08年之前，奶粉主流价格带也就是在100-150元左右，200元以上的就是“高端”产品了，和现在基本已经稳定在300元左右的奶粉价格相比，实在是不值一提。

　　08年之后，奶粉价格基本上是一路走高，没有最高，只有更高，高端超高端市场反而是增长最快的市场，甚至2016年整体宏观环境随着全球经济危机走入低迷后，依然能取得增长。

　　相关数据显示，高端和超高端奶粉的市场份额，2014年时只有22%，到2019年已经增长到43%，平均售价从336.3元/kg大幅提高到438.2元/kg。

　　即使是奶粉的平均售价，也高达250元/900g，要远超世界平均水平的150元/900g。

　　比如说，部分地区的母婴门店售卖通货品牌，奶粉标价是一回事，实际成交价格又是另外一回事，用拿货价来进行奶粉销售，已经成为了业内心照不宣的“秘密”。

　　即使是以拿货价来算，奶粉成交价也要在200元以上，不管是对门店还是品牌方来讲，这个价格依然有着都可以接受的利润空间，“这是各个产业链都可以接受的价格。”

　　巨大的利润刺激了资本。乳企纷纷到海外高价收厂，相互竞标，对方则坐地起价，有时候溢价一两倍才能买下一个厂。有的则直接在海外优质奶源地建厂，按照最高的标准建，用最新的设备，动辄几个亿的投资。

　　蜂拥而进的资本建成了巨大的产能。即便在极高的价格支撑下，这些产能不用拉满就能赚钱，但是依然在上游形成了一个巨大的堰塞湖。

　　要知道，2020年中国新出生人口为1200万，比刚刚放开二胎的2016年下降了33%。

　　奶粉是有保质期的，还很短，突然过剩的产能追逐暴跌的需求，价格战是必然结果。

　　这还不够。资本是不会让他们停下来的，操盘手也信奉“危机期间是杀死对手、抢占市场份额的最好时机”。

　　于是我们看到了一副奇景：在新生儿数量连年下滑的大背景下，头部品牌都在不断地提出更高的销售目标，前十大品牌的目标加总后，居然达到了2000亿！

　　问题是，前十大品牌之所以能杀进前十，都有两把刷子，都有自己的特色，都有自己死忠的渠道，如果营销手法不做大的迭代，营销费用不做超前的投入，光是给渠道压任务，是不能击溃对手的。

　　要完成目标，拿走长尾市场是不够的。你现在的对手不是三四线的小杂牌、小品牌，而是前十前十五，他们哪一个不是千军万马里杀出来的？

　　“一定要醒醒，这是奥运会！”2016年里约奥运会张继科首局失利后，主教练刘国梁对张继科说的这句话，特别适合现在的奶粉局。

　　但是我们看到的是，几乎所有的大品牌都在按照原来的成功套路在推进自己的星辰大海。

　　所以我们会看到，经过疫情年的洗牌，吃掉长尾市场之后，前十大品牌中很多品牌都突然面临严重的渠道库存问题。去年砍瓜切菜一般的市场突进，一夜之间消失了，压下去的任务全在渠道上堵着，终端就是卖不动。很多门店反映：“客户都跑光了，都不知道跑哪去了。”

　　关键是，高端超高端奶粉价格虚高得厉害，水分十足，有巨大的降价空间。吊牌价488元的奶粉，五折也有244元，是中端奶粉的吊牌价。这个价格依然很有赚头好不好！