费孝通在《乡土中国》中写到,想真正理解中国,就要先理解中国社会的乡土本色和熟人社会。

　　几十年后,下沉城市的熟人社会网络里,衍生出一种新的生产关系和商业模式——社区团购,并在2020年一场突发疫情刺激下,意外走红。

　　和传统菜场相比,社区团购具有种类丰富、性价比高、流程便捷等特点,特别是小区团长取货+媲美京东物流的次日达,非常受老百姓的喜爱。

　　社区团购这个新物种,原本最早在湖南等三四线城市起步,发展数年,也经过了一批竞争和洗涤,但在2020年,快速成为最热商业赛道之一。阿里、京东、美团、拼多多、滴滴等各互联网平台也蜂拥而至。

　　巨头的加入更带来了补贴潮,把原本在下沉城市发展的产物变种到了更多大众消费者之间,速度之快,让人猝不及防。它是昙花一现还是能像电商平台一样坚挺下来呢?

　　老需求、新服务——结构化消费升级典型代表

　　这个板栗红薯真的很便宜,就是比咱本地的好吃,比网上的还便宜;这个猕猴桃我都吃了两箱了。

　　李阿姨发现,自从加入了小区的一个微信群,自己近期消费的次数频繁了很多,买菜甚至成为她每天的新乐趣。李阿姨早已退休在家,生活在北方一个二线城市。上一次,能刺激她消费的购物宝库是学会了在拼多多上买日用品。而这一次,她更大的乐趣是,在小区的微信群里,和跳广场舞的老姐妹们一起团购买菜。

　　李阿姨加入的这个微信群,群主就是小区门口小超市的老板,每天他会在群里汇总蔬菜水果等生鲜的信息,XX产地直供、XX助农水果,这些生鲜来自全国各地,种类丰富,价格可能低过大的电商平台。更重要的是,群里几乎都是附近小区的居民,每天的购买需求以微信接龙的形式在群里汇总,第二天大家各自去小超市提货,口碑相传,信任成为了纽带。2020年,自从有了微信群,群主的生意丝毫没有受到疫情的影响,反而异常的忙碌。

　　社区团购就这样,不知不觉在2020年火了起来,走到了千万家庭。

　　在湖南,一个叫江南村的村子里,大部分年轻人都在外打工,却远程都成了这里一家小超市老板陈斌的常客。

　　陈斌今年加盟了兴盛优选,成为一名当地团长。加盟后,小超市里的物品品类大大的丰富,在微信群里团购各地的生鲜水果,成为远在外打工的年轻人为父母尽孝的方式,陈斌说,有一半的订单来自远程下单。线上团购、直采到村、尤其是丰富的食品品类,让这个小超市连接了在外打拼的游子和父母的亲情,父母们虽然远在偏僻的山村,却觉得和住在城市一样,什么都能买到。

　　存在即合理。下沉市场对便宜、高性价比生鲜产品的刚需,是社区团购跑通其商业模式的前提条件;在卖菜这个看似红海的市场,熟人社交模式,也挖掘了李阿姨们多元化的新需求,是众多机构看好的大消费结构化升级机会。

　　十几亿人口的菜篮子需求是高频、规模大、区域性强、分散度高,很容易在某个地方切入、深入,拉开市场的口子。这也是为什么,兴盛优选等先入者最早在湖南等地靠批发价开拓了社区团购的市场。

　　兴盛优选最早做批发起家,2017年,他们开始以小超市店主免费加盟的方式,重新定义了团长角色,盘活现有市场参与者,自己则专注后端供应链管理和物流,为这些小超市补充此前没有的全品类生鲜,直到今天,其平台品类的生鲜占比还是达到40%。他们还建立了类似【城市/县域仓】-【街道/乡镇站】-【社区/村落店】的三级物流体系,在店主体验、成本管控、时效稳妥方面,力争可控可靠。

　　再看十荟团披露的数据,目前其已在全国3000多个社区落地,覆盖华北34个城市和华东56个城市,覆盖十几个省的数万个小区,并进入下沉市场,将商品配送至农村。

　　正如南京大学商学院一位教授所言:在疫情影响的背景下,社区团购是一种短期的、自发的一种消费方式,是对在线生鲜模式的良好补充。

　　相关数据披露,2019年中国生鲜的市场规模超过4万亿元。后疫情时代,生鲜电商的用户数以及订单数量仍继续增长。

　　新服务能否打败老菜店

　　这本来是一条县域包围城市、地方包围中心的路径。但各路资本的介入来势汹汹,一些新的平台为了获客大肆补贴,不仅改变了行业平衡的生态,也让许多人担忧,效率破坏了公平,线下菜市场是否会被新的竞争误伤。

　　消费市场的巨大魅力在于,需求大、多元性、变化强,而买菜这件事就是典型的多元化需求与多场景消费的共生。

　　李阿姨虽然热衷团购,但每周仍喜欢拉上老伴去逛早市,因为那里的带鱼新鲜、牛羊肉现场切片。虽然看上去是个案,但目前,市场上还没有哪一个平台或机构可以完全满足一个家庭的所有日常生鲜消费需求。

　　因为十几亿消费者买菜需求的不同,各家互联网线上卖菜的定位和内核也非常不同。

　　例如阿里巴巴淘鲜达、美团买菜、京东生鲜是典型的卖菜服务;多多买菜、美团优选、橙心优选(滴滴)、兴盛优选是典型的社区团购服务;每日优鲜、叮咚买菜以卖菜服务为主,但也提供一些社区团购服务。

　　线下卖菜与线上卖菜、又与社区团购看似有着重合业务,却也各自满足着不同的多元化需求。

　　喜欢线下买菜的人,重视购物体验,重视菜品卖相,再例如,炒菜突然发现没了葱,只有楼下的便利店可以满足这一突发需求。

　　线上买菜的人,重视时效性、送货到家的便利性、甚至摘好的菜品的高品质服务,忙碌的年轻白领是有这类消费需求的典型用户。例如一个家庭主妇今晚要做饭,突然想吃条新鲜的鲈鱼,就可以在美团买菜或淘鲜达上面下单,半小时内就能送到家,做完直接就上桌了。

　　而社区团购特点则是团购可选择品类多、性价比高、自提、隔日到,是等得起的一类消费群体。例如一个家庭主妇加入了本社区团长的微信群,群里推了一个鸡蛋品类,比社区便利店卖的便宜15%,于是大家纷纷下单,第二天晚饭前去团长家提货。

　　不仅是年轻主妇们,社区团购也已经打入以中老年用户为主的下沉市场,也被称为银发经济的重要一部分。

　　社区团购是创新吗?更多是模式的创新、生产关系的重新整合。这种新模式的出现并不意味着就要把旧模式摒弃。

　　未来,社区团购市场在补贴战之后也定将出现新的优胜略汰,谁能把庞大的线下客群运营的好、谁能整合更丰富的直采供应链、谁能让物流环节更少更快,谁才可能胜出。而传统菜场、商超等线下卖菜渠道,也注定无法被取代,将与线上卖菜、社区团购共生共存。

　　新模式升级猜想

　　最近有十几个平台在游说我给他们当‘团长’。在武汉东湖高新区,某社区团购平台团长说,她手握近200人的客户资源,高峰时期的一次下单量相当于搬空一个中等规模的超市,现在月收入过万。

　　重塑生产关系、整合产业链条,是社区团购可能带来的更大社会影响。

　　社区团购将发展了团长新职业,实际上,在兴盛优选的模式中,他们可能更多是原有小超市的老板,也可能是有众多微信群的小型微商。社区团购根本不可能灭掉小商贩,只是在小商贩内部进行了一次利益的重新分配。

　　在连接消费者需求和上游供给的通路中,社区团购业态还创造出很多新的中间人角色,除了团长,还有仓储分拣人员、物流车司机等。

　　虽然资本涌入,但整体来看从本质上,社区团购从来不是一个流量游戏。开源证券分析指出,短期看,流量优势(团长数量和资源、平台自身流量导入等)决定平台是否能迅速做大客单量、实现规模优势;长期看,生鲜作为社区团购重要品类,选品、采购、仓储物流等环节效率将显著影响消费者使用体验。供应链建设才是行业企业竞争的长期决胜关键。

　　为了更能直达产地,缩短供应链,兴盛优选今年与不少县政府签订农产品采购战略合作合同,在保证自身货源稳定的同时,也成为一个新的助农力量。

　　未来,除了互联网公司,有着广泛供应链合作体系和线下门店的综合型零售商、线下零售商都可能加入社区团购的赛道,例如永辉超市、苏宁易购、沃尔玛,他们的线下门店和仓储设施和现有的供应链管理体系为其做社区团购都提供了天然的优势。同样,有无数站点的物流公司也有资本加入这个市场。

　　有分析认为,在社区团购市场成熟之后,互联网公司或新的进入者或有可能真正改造整个供应链,甚至去改造农业生产模式,介入农产品的标准化和商品化过程:可以在全国主要的农产品基地建设大型的中央仓库,进行工业化的筛选、存储、运输;可以支持从原产地直接发货,从而废除批发商体制;它还可以直接介入育种和种植环节,从而彻底改变国内农业生产的状况,建立某种集约化的农业工业体系。

　　那将是中国经济的一个巨大的、积极的转折点。