当下大多数投资机构对文旅赛道持观望态度，主要原因在于近3-5年市场鲜少见到真正成功的文旅投资案例，文旅创业项目能够实现上市的企业更是凤毛麟角。不仅如此，一些资本方更是承认“只愿做山上的东西”，例如门票、景区交通、索道栈道、电梯等景区“茅台型资源”。至于山下的设施，如酒店、民宿等，利润值已经不到30%，且回报周期动辄数十年的项目，资本方的投资意愿并不高。

　　如此种种，文旅景区市场发展风向也在资本的变动中发生了转向，文旅景区市场跟随宏观经济环境的波动而起伏。以景区为例，资本变动仅是景区更新迭代的动力之一，宏观环境影响下的消费变动更是推动景区前行的重要因素。从主营业务到产品构建甚至是运营细节，这些年，景区跟随着整体经济环境“公转”的同时，更在不断地“自转”。

　　首先是不少景区的生存基石——门票。长期以来，我国大量传统景区营收结构单一，主要收入来源就是景区门票及索道、车辆交通等基础性项目。早几年景区门票有三年不得涨价的规定，导致了解禁期一到，“三年不涨价”成了“三年必涨价”的情况。正是这样的“涨价规律”，景区对门票的依赖程度日渐提升，有数据统计，这些项目占总收入比重高达70%-80%，毛利率达到80%-90%左右，是该类景区利润的核心。

　　正因如此，在后疫情时期景区免门票的大趋势影响下，一些观光类且二次消费能力弱的景区深受打击，甚至就此倒下。但也有些景区积极寻找出路，将门票收入“缓慢放弃”，转向对景区二消市场的不断探索。举个经典案例，2002年，杭州西湖景区取消门票，尽管损失了一大笔收入，但是杭州凭借“241”算法，即让游客在杭州多待24小时，杭州市的年旅游综合收入增加100亿元，算好了新的景区生意账。

　　“门票依赖症”的核心问题是，景区过去主要秉承的是“景点旅游”的单一化模式，二次消费产品稀少，从而导致了营收数字以门票收入为主，营收结构单一。在山岳型景区中，更是如此，3年前，“门票+景区客运（索道、景区观光车）”的营业收入，单一的营收结构依然是景区的老大难问题。

　　不过，随着“全域旅游”和“景区综合体”的概念逐渐普及并深入景区之中，多元化业务被更多景区重视。不过，景区走的弯路也不少，例如不断上马的网红产品玻璃桥、滑道、热气球、呐喊泉、网红秋千、摇摆桥、小火车……作为1.0产品，这些项目的缺点也很明显，容易造成审美/丑疲劳和一些安全事故，景区也随之迅速降温而失去成色。当下，更多的景区开始打造2.0网红产品，如长沙和广州超级文和友、武汉知音号、大唐不夜城等就是其中的典型代表，更注重场景与体验的浓缩与营造。

　　最后这个转变，不仅发生在景区，更是席卷社会发展各个角落的一股浪潮——数字化/智慧化。据文化和旅游部数据中心发布的《全国“互联网+旅游”发展报告（2021）》显示，在线旅游消费总额已达万亿级。如此巨量的消费市场，对于景区而言，抓住趋势势在必行。

　　因此，在江浙沪等智慧化基建普及程度较高的城市，不少景区都已经开始转变。以杭州的西溪湿地为例，购票之后，凭借着一张身份证便可以在西溪湿地不同出入口畅行，甚至还可以乘坐游船。疫情后，越来越多景区更是推出线上预约、线上购票等一系列数字化转型措施，使景区服务更为轻便智能。

　　在此背景下，智慧化也成为越来越多景区的标签之一。值得注意的是，针对不同类型的景区，智慧旅游的实现需要不同的发展路径，不然容易再次陷入“同质化”的僵局。此外，数字化并不意味着冷冰冰而无人味的僵化服务，而是在提供便利的同时，能更好地为旅行者提供服务。

　　尽管目的地成了现在不少景区转型升级中的“口头禅”，但是却依旧有人并不能清晰解释何为目的地。随着旅游行业的不断发展，目的地的概念当下被学者认定为是一处能够满足旅游者需求的服务和设施中心。不难看出，环节中的各个主体被弱化，取而代之的是体系的呈现。

　　因此，对于景区而言，首当其冲的是要打破原本的“景点思维”的认知边界，转向“文旅目的地思维”。减少对原本景区中单一资源的依赖，改变生存逻辑，强调整体生态的协同前行，只有思维转变之后，景区才能更从容地走进文旅的良夜。

　　思维转变之后，需要落地至产品规划至上。首先需要拒绝对网红旅游资源的崇拜。网红项目大多时候只能给景区带来短暂的知名度，并不能演变成文化然后造就旅游之魂。尤其是一些网红项目的频频翻车，逐渐走向黑化，最终甚至有可能反噬景区。

　　摆脱了一些稍纵即逝的旅游项目的干扰之后，通往理想产品规划的道路上，景区需要与在地文化并肩。对于不同的景区而言，在产品规划方面有所不同。于自然景观类景区，可以通过山岳为核心，配建体验性产品和休闲型产品，使其成为一个相融相生的共同体，成为一个目的地。

　　在此之外，景区创造生活方式还有一个必须重视的文化注脚——酒店。对于酒店，日本建筑大师原研哉认为，“一家出色的好酒店是对当地最好的诠释，代表着经过咀嚼的地方特色。”在帮助人们出行、安全的过夜、恢复体力和提供良好的睡眠的基础功能之外，酒店更是一种咀嚼诠释当地潜在的自然、通过建筑向住客鲜明并且印象深刻地展现设施，即景区独有居停风貌的“传话人”。

　　景区从确定何种风貌，到搭建产品框架，再对细节的不断雕琢，并要满足新兴客群与时俱进的时代需求，绝不像过去那么简单直接。随着文旅融合的大趋势发展，国有资本、民营资本势必会全面进入这个行业的转型建设之中，未来的景区作为文旅产业的一个重要承载，必然会发生翻天覆地的变化，是变成虫豸，还是化身巨龙，靠的依然是内容、品质、运营以及品牌。大浪淘沙，真金留下，梦和繁华，一定只赋予掌握未来钥匙的人！

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