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从爆品到品牌新锐国货需要做什么?
据QuestMobile发布的《2021 新锐品牌人群洞察报告》显示,在新锐品牌中,美妆品牌备受用户关注,细分到品类,彩妆品类更为突出。新消费品牌迅速增长之下,爆品层出,新锐品牌背后的增长逻辑是什么?它们为何比别人跑得更快?
日前,增长黑盒创始人张希伦,做客淘美妆商友会直播间,现场分享品牌增长驱动力与长红方法论。
“所有的生意、业务想实现爆发式增长,要踩中大势。现下这个大势就是中国近几年在供给侧、连接侧和需求侧的深厚积累。”在张希伦看来,国内的大环境为品牌的强势增长提供了前提。
从供给侧来说,中国拥有庞大的国内市场、完整的产业体系以及高效的基础设施,是其他新兴市场难以比拟的。尽管新常态下,消费者的观念、能力、方式都发生了转变,但中国工业的硬实力足够去拥抱消费升级。
相关数据显示,今年“618“期间,在几个短视频电商平台中,销量前十名中国产美妆个护品牌超半数。在美妆行业,国货品牌展现出惊人的竞争力。
“在连接侧上,中国的线上化率是全球第一。”张希伦表示,强大的技术支持、完善的物流体系以及渠道建设,共同催生了中国电商的强链接效率。
以美团为首的同城零售,每天大概有6千万单,全国有500万快递小哥运行配送,这种规模体量在海外几乎是无法想象的。包括线万终端零售,网络效应强大。
就市场需求来说,以天猫为代表的电商平台不断兴起的背后,是中国不断升级的消费需求以及巨大的内需市场,也是需求侧升级倒逼市场不断革新的缩影。
数据显示,在天猫平台上,每月至少有1.8亿用户在天猫上购物、搜索新品最新动态。2020年,天猫1000多个细分品类成交同比增长200%,可见,国内消费市场增速很快,张希伦预测,在2025年之前,中国就可能会成为全球最大的消费市场。
首先是增量问题,新消费品牌没有太大存量负担,基本围绕增量市场去做。以美妆市场为例,新锐品牌敢于预判增量市场,通过调研化妆数据洞察市场需求。像完美日记,从创立品牌到美股上市,抓住了化妆新手的“平替”需求,仅四年就成为最具国民度的国货彩妆品牌。
其次,新消费品牌为消费者创造了需求,提供消费导向。像美妆产品,品牌方邀请大量的kol和koc在社交平台生产化妆攻略,让不会化妆的女性产生学习行为,比直接介绍产品更有力。
另外,新锐品牌拥有众多产品经理,几十到上百人围绕产品去做创意,把产品做成内容,不断迭代和测试。像花西子、完美日记、滋色等,备案的产品超过几千款,而其中跑在最前面的,就成为爆款。
在组织端,团队构成和决策流程是区别于传统品牌的重要方面。张希伦表示,不同于传统品牌的精英组织,新消费品牌的团队内化了非常多职能,像完美日记大概有3000员工,400多个工种,可见其细分程度,而其年轻化的团队在创新上更具优势。在决策流程上,产品上线个月,效率远超传统品牌。
在内容端,产品即内容,内容即流量。新品牌重视内容的生产效率,核心能力就在于它可以调动所有社会化力量生产内容,甚至包括消费者。
张希伦以花西子为例,过去花西子大概有100期产品体验官的共创活动,每期大概1000人,它把员工、网红、消费者都当做共创内容的合作伙伴,这就既生产内容,又带来流量。
其次是重视IP与明星的共创。直播风口下,品牌争先抢占薇娅、李佳琦等头部主播的直播间,为什么新锐品牌能够突出重围?重视产品体验感。直播形式本身就是体验式消费,在感官上下功夫,很快就引起共鸣。
以逐本卸妆油为例,“一秒乳化”、“芳疗式体验”,这些设计做强了感官体验,在李佳琦直播间迅速成为爆款。在明星经济上,个性、小众成为新锐品牌的选择导向。
触点和数据端,新消费品牌有大量的全渠道触点,不仅是站内、站外,还包括KOL共创,全渠道运营思路效率大大提高。数据层面,张希伦表示,新消费品牌非常重视先验指标和数据的收集。相比传统品牌的滞后数据,电商线上数据能够快速洞察用户,产生新的内容和产品。
第一,占领用户心智。“当品牌占领用户心智之后,它的产品放在哪里都会有人去买。”在张希伦看来,一些新品牌还是以卖货的思路去发展,但这并不是长红的方法论,打造自己独有的故事与品牌力,才能跨越时间,留存下来。
以飞鹤为例,在同品类品牌大肆投入电商时,飞鹤还是重点打造品牌力,不打价格战。因此在同品类品牌逐渐没落时,飞鹤仍然增长迅速,成为高端奶粉第一名。
第二,做大销量。可以看到大多新锐品牌都是线上起家,但若只局限于线上,瓶颈难以打破。目前,虽然中国电商化率已接近40%—50%,但线万零售终端。无论是销量还是品牌打造上,线上线下相结合,才能做成规模。
张希伦认为,新品牌虽然增速快,但遇到瓶颈时仍然要去学习传统品牌独特的能力,尤其是线下渠道能力。
第三,产生品牌溢价。“一盒纸巾,只要粘上香奈儿的标志,它就值几千块。”张希伦以香奈儿为例解释道,品牌与白牌最大的区别,就在于品牌溢价。
溢价如何而来?源于品牌长期产生的信任,这其中包括产品、服务、审美设计等,当品牌在某些特质上有巨大特长并长期坚持时,就能积累到品牌心智,从而不断带来溢价。
此外,谈及当下很火的私域,张希伦认为,私域能够给品牌带来更多附加价值,尤其在服务方面。但新锐品牌做私域的前提,一定是在公域有足够的影响力,否则即便做了也难以获取流量。
国货开拓市场势头正猛,可以预见,未来能深入理解用户、有独特美学与体验的新国货品牌,必然能得到消费者的青睐。
#淘美妆商友会官方微信公众号(公众号ID:Taomeizhuang),其他非官方渠道添加的个人信息可以在公众号进行留言查询,谨防上当受骗。#
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