9月20日,第四届人单合一模式国际论坛如约而至。

　　与往届不同的是,本届论坛除了现场展现人单合一的阶段性成果,更具有仪式感和里程碑意义:凯度、牛津大学赛德商学院与海尔集团发布《物联网生态品牌白皮书》(下称白皮书),推出了全球首个物联网时代的生态品牌标准。

　　白皮书的发布,展现了一套能复制、可推广的生态系统,将成为企业快速迈入物联网生态的一份入场指南,也为生态品牌的未来创造了N种可能。

　　正如凯度集团中国区CEO、BrandZ全球总裁王幸在发布现场所说,生态品牌的理念,与物联网时代所要求的社群经济、共享经济和体验经济完美契合,可以说,生态品牌是屹立物联网时代潮头的致胜之道。海尔所引发的,将不仅仅是品牌理念革新,更有管理理念和价值理念的全面革新。

　　变革,已在路上。

　　品牌变革——从单兵作战到生态聚合

　　假想这样一个场景,你刚刚跑完步,把汗水浸透的衣服顺手放入与跑步机联动的洗衣机,一时间,洗衣机自动匹配洗涤程序并启动洗衣,衣服清洗结束后手机上即可收到洗涤情况的信息数据,同时干衣机也随之调整至匹配的烘干程序——这一幕就发生在你自己家的阳台上,在你不经意间就完成了。

　　这就是物联网时代的全新使用场景画像——用户已经从产品消费转向场景消费,正如白皮书中所指出的,物与物的互联互通使得用户不再满足于单个产品、服务,而是需要获得基于场景的整体解决方案。但即便是一个简单的场景,涉及的品类也非常丰富,一家企业无法涵盖所有的产品、服务,必然需要与跨行业、跨品类的合作伙伴通力协作,共同推出整体的解决方案。

　　因此,打破传统的行业和品类壁垒、有效促成多品牌动态合作的生态品牌就应运而生了——这也是工业生产时代的产品品牌、互联网时代的平台品牌之后的又一次品牌发展演进。

　　实际上,早在2018年5月份,海尔就首次提出了生态品牌的概念。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏有感于传统品牌战略的内生缺陷——不论是产品品牌,还是平台品牌,到最后都逃不过囚徒困境,日趋同质化而终将引发价格混战。张瑞敏借用詹姆斯·卡斯对于有限游戏与无限游戏的比喻指出,传统的品牌战略是有限游戏,而生态品牌就是物联网时代的无限游戏。

　　在白皮书卷首语中,张瑞敏谈到了生态品牌创建的体会:那就是三个无:

　　在无缝体验中,用户与合作方一体交互,即用户体验迭代,直至终身用户。在无界生态中,产品、行业无边界融合,即产品会被场景替代,行业将被生态覆盖。在无感支付中,物联网的物为用户自动下单付款,即去中介化的无障碍支付体验。生态品牌没有边界和终点,随着生态合作方的蜂拥而至,该体系也将在众创中持续迭代。

　　可以看到,一方面,接入生态中的每一个品牌都作为场景中的一个用户触点,增强了用户对生态品牌的粘度,因此,整体的效能通过生态的聚合来实现;而另一方面,整体赋能个体,立足于场景的生态品牌,保证了其中单个产品和服务具有高度的个性化和定制化,这种差异化的定位保证了用户体验,使企业可以从传统的价格厮杀中得以脱身,并升级进入体验溢价的全新阶段,形成一个自我增强的价值循环。

　　也正因此,白皮书指出,在物联网赋能的多种模式创新中,品牌范式的转变尤为重要,因为它直接影响终端用户和合作伙伴对品牌的看法及参与度,也在很大程度上决定了企业未来的价值空间。

　　组织变革——自上而下到用户驱动

　　就像万物生长都受到自然规律的内在指引,生态品牌似乎也早已成为物联网时代的一种内在定律。

　　白皮书的价值在于,把存在于很多企业中关于生态的朦胧框架,变成有迹可循、有章可依的具体指南,通过提出物联网生态品牌的3大视角、7项一级标准,19项二级指标,并为每条标准、指标匹配到最具代表性的标杆案例,从而给企业提供从具体标准到日常执行,最终实现管理变革的一整套生态品牌构建方略。

　　伦敦商学院教授客座教授、MLab管理实验室创始人及董事加里·哈默就指出,生态品牌对企业提出的要求,实际上要重建管理基因;世界银行前知识管理总监、福布斯专栏作者史蒂夫·丹宁进一步将此称之为21世纪的管理——海尔的人单合一,就是其中一个重要的探索。

　　人单合一的理念,最初是海尔在2005年提出的,所谓人单合一,人就是员工,单就是用户,两者连接在一起,员工的价值就体现在为用户创造的价值之上。

　　这套理念使海尔从传统的家电巨头成为全球首个,也是目前唯一的物联网生态品牌。也正是这一套管理模式,让一家远在美国的老牌公司重新焕发新的时代活力。美国GEA CEO 凯文·诺兰就在现场讲述了GEA过去了不起的4年——这也是海尔的人单合一的理念在GEA这个迥然不同的国家文化中落地生根的四年。人单合一让GEA成为一家不再由上层发号施令,而是由每一位员工来共同掌舵的公司,这一点让我们完全不同于过去的自己,不同于我们的竞争对手,而成为一家满足用户需求的数字化公司和开放的网络型公司,回看这几年,我们的增长速度是最快的。凯文·诺兰说。

　　对于企业来说,生态品牌标准将带来组织的巨大变革,给渴望加入生态阵营的企业提供更多可借鉴、可实践的方法论和参考样本。

　　价值变革——从零和博弈到共赢共生

　　生态品牌的提出,改变了企业传统的价值体系,那么,基于传统财务报表的有限、静态的分析,如何能估量的出这个充满无限活力的生命体的价值呢?

　　白皮书中引入生态收入和增值分享来论述生态品牌的价值指标,其中指出,生态收入是指生态方通过与用户交互所产生的超出生态组织者原有业务外的经济收入。生态合作伙伴间不应是零和博弈,而要能够共赢共生。一个共赢共生的生态,意味着生态各方均能实现生态收入的增长。

　　而随着生态品牌的阵营不断成长壮大,生态收入也会进入更加快速的成长期、甚至裂变发展期。就像未来学家凯文·凯利对生态的一个比喻所说的:在这里,2+2并不等于4,甚至可能意外地,2+2=苹果。

　　换言之,生态品牌的价值会大到难以估量,而它所产生的新物种也是让人无法想象的。The Store WPP首席执行官、BrandZ和BAV集团主席David Roth就指出,连接、赋能和共享,是推动生态品牌价值创造的价值三角,极其关键但却被人低估。

　　更进一步说,生态品牌的价值,并不仅仅体现在财务数字上,还在于其所激发的长远而深刻的社会影响。白皮书中具体展开为三个方面:连接百业,消除行业壁垒;赋能百业,创造一个更加平等普惠的世界;让共享精神从一种理念转变为指导商业和社会生活的通用逻辑,创造一个资源被更有效利用的资源友好型社会。

　　在海尔生态中孵化的全球首个物联网疫苗生态品牌——海乐苗就是一个很突出的例子,通过与家长、基层接种站、医院、政府的反复沟通调研,经过50多次迭代升级,海乐苗实现了人机苗互联互通,保障了疫苗接种安全的最后一公里。从最初的共创实验,到愈加广泛的生态聚合,如今的海乐苗已经引发了越来越深远的社会影响,不仅联合中国疾病预防控制中心、宇通客车等各方资源共同打造移动智慧疫苗接种生态;而且将理念传播植根到世界上的更多地方——海乐苗阳光疫苗生态已服务于全球78个国家和地区,15万个卫生机构,累计守护2亿儿童安全接种。

　　这或许就是生态品牌带给商业社会和人类社会最美妙的事情:链群激活互通,不仅链接了物与物,更链接了人与人,链接了智慧和力量,链接了资源和价值,链接了商业与社会,链接了脚下与远方,链接了地球的每一个角落……

　　从这个意义来说,今天生态品牌白皮书的发布是个开始,但又不仅仅是个开始。