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喜临门靠床照火出圈解锁场景营销新玩法
互联网时代,基于场景化的用户需求洞察和营销几乎成为各大品牌挂在嘴边的口头禅。但对床垫这一相对传统的行业来说,能够精准锁定年轻消费者需求,做好场景化营销的品牌屈指可数。
但是,喜临门刚结束的第六季蜜月季活动,以超20.8亿的破纪录销售额收官,为传统家居行业的场景营销树立了标杆。就在10月23日—11月30日期间,喜临门蜜月大促一举创下销量、曝光、直播、落地、资源五项新高。给整体疲软的床垫市场注射了一根强心针的同时,也充分说明,喜临门已经开始引领床垫行业场景化营销的变革。
精准定位人群,激发深层消费需求
场景化营销需要清晰地定位消费人群,才能进一步对症下药。蜜月本身是一个甜蜜且私密的话题,喜临门2020蜜月大促处在疫情大背景下,更需要精准定位人群,深挖用户需求。
通过从用户群像中提炼疫地恋、无法成形的蜜月这一全新诉求,喜临门本季的核心用户定位在90/95后新婚人群,同时辐射已婚有需求人群。选在金九银十婚恋 季, 确定喜欢你,爱一生这一正能量主题,引起年轻人的情感共振。
如何真正抓住定位人群的心呢?喜临门充分洞察他们个性时尚、享受生活的消费特征,用有趣的话题互动多重呈现蜜月活动。如发起#说出你的蜜月态度#辩论赛、#晒床照#等,不仅全网曝光超15亿,而且激发出年轻消费群体的消费需求。让年轻消费者在潜意识上高度关联喜临门床垫与甜蜜生活。
丰富场景构建,自然引导消费行为
鉴于床垫产品的私密性,普通的蜜月大促无外乎在门店或商场搞大型产品促销。这种形式用户互动低,参与度差,也无法传递品牌精神。喜临门充分挖掘床垫和居室的特征,为用户打造出有吸引力的场景。
首先,喜临门以床垫为核心,引申出生活中各式各样的亲密关系场景,以床上蜜月展的形式呈现,集中投放到中心城市核心地铁站、5000+重点小区及红星美凯龙、居然之家等3000+物业资源的电梯,充分发挥投放场景的高关注度、高开放性和高互动性。相比逛商场,新婚夫妻在回家的电梯场景中,感受到的蜜月冲击会格外强烈。
另外,喜临门实现了线上话题与线下场景的互动式营销。数据显示,用户积极打卡#床上蜜月展#活动,参与微博话题,累计微博热度达数亿;线下,喜临门落地百大城市超3600场活动,明星出席超100场。并且,通过300多场直播,喜临门全面打通线下门店与线上平台,线上渠道破纪录拿下超8亿销售额的同时,也为用户提供了更友好的购买体验和品牌互动体验。
(傅首尔打卡长春床上蜜月展)
物联网5G时代的到来,消费观念的上扬,都要求床垫行业求新求变。而场景化营销正迎合体验经济时代下用户的深层需求。喜临门蜜月大促的场景化营销探索,无疑撬动了床垫行业场景化营销变革的齿轮,为床垫行业未来的发展增加新动能。
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