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DR钻戒成本4千售价15万婚戒市场还能继续繁荣吗?
曾几何时,D.R钻戒凭着这样一句广告词,在国内获得了巨大的知名度。无数年轻的新婚夫妻,在这句广告词营造的“一辈子只认你一个”的氛围下,选择购买了D.R钻戒。但是,短短半年时间,D.R钻戒的市值蒸发了400亿,这究竟是怎么回事?
其实,D.R在婚戒市场是一个新玩家。2010年其母公司迪阿股份成立后,为了打开市场,推出了“真爱验证系统”,每位购买的男士都需登记身份证信息,且只有一次购买权限。再搭配“男士一生仅能定制一枚D.R钻戒。”的广告词,D.R钻戒迅速走红。假如一位男士想要购买DR钻戒给配偶,需要提前提供自己及配偶的身份证给D.R门店,再经过交定金、选定款式,然后等待1-3个月的时间才拿到戒指,相较在其他品牌专柜购买时间要长很多。
也正是因为这些营销操作实现了钻戒的唯一性,意味着购买钻戒的男士对爱人的唯一承诺。因此这一策略也精准击中了消费者,尤其是Z时代年轻消费者们的情绪。毕竟每对新人在结婚时,期望的都是永恒、唯一的真爱。
但是,消费者的热捧,却给了D.R收割他们的便利,在钻戒相同克拉数、相似的颜色与钻石纯净度下,D.R钻戒普遍要比周大福、凤源祥等老牌企业的产品贵上几千块。以其品牌销量最高的FOREVER系列简奢款为例。钻戒综合成本仅为4000元左右,售价却高达1.5万元,毛利率超过72%。由此可见,D.R钻戒依靠年轻人的追捧,获取了多大利益。
D.R品牌的“塌房”,源自于去年11月的一次事件。当时D.R有内部人士爆料,数名演艺圈男艺人都已在D.R定制了钻戒。该消息一出,迅速在各大媒体引发了轩然大波,涉及此事的男艺人们也纷纷发文否认。最终,媒体调查初结果,整件事情只是有黄牛非法获得了明星的身份证号,并且用这些身份证号购买了DR钻戒。
虽然******圈的风波平息了,但对DR钻戒来说,毁灭性的打击才刚刚开始。谁也没有想到。DR赖以立足的商业模式,竟然如此脆弱!
只要一个不需要验证真假的身份证号,就能瞒天过海,进行所谓的“真爱绑定”。D.R钻戒对购买者身份认证的严谨性,受到了外界的一致质疑。
今年上半年,DR营收和利润双双下降,上市以来股价也跌跌不休,较当初的发行价早已腰斩,市值较最高点也蒸发超过400亿元。
雪上加霜的是,今年D.R钻戒再次爆出了“仅需500元就可以消除个人的购买记录,重新订制钻戒”的负面消息。虽然事后D.R钻戒极力否认,但消费者的信任一旦出现问题,再想要挽回就难于登天。
自2016年以来,我国每年新增登记结婚人数逐年下跌。这也导致以婚恋市场为基本盘的婚戒企业的业务不断萎缩,不仅是D.R,传统厂商如周大福、凤源祥的婚戒业务在今年也在不断下跌。如何在低迷的市场环境下,完成逆势上扬,这恐怕是D.R、周大福们需要认真思考的问题。
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