该怎样定义过去的一年?旧秩序崩塌，新观念待立。

　　2020年2月初，《吴声造物》发布云复工后第一篇文章，《吴声：战疫后的新商业开局》。战疫一年后，什么变得更确定了?如果数字化让人有距离，那么数字化也应该让人更亲密。

　　那些单点的、粗颗粒度的商业与人的连接重构，正因为数字化系统深入，成为普惠的、深入个体的数字温度。场景实验室在2021年正式提出亲密场景认知体系，源于长期积累的坚信——数字化场景让商业更有人的温度。

　　今天带来场景实验室创始人吴声阐述亲密场景的文章，了解他对2021年疫后商业新命题与新去处的思考。也欢迎关注公众号吴声造物，回复关键词亲密场景了解最新进展。

　　文丨场景实验室创始人 吴声

　　如何总结数字商业的2020?对于用户更加数字化、更有效率的深入，私域流量成为过去两年的商业主命题。但我们谈论以数字化运营人太久，而这个关系与尺度的问题，在不确定环境中更加逼近答案。

　　对私域流量的反思，是亲密场景的思考缘起。从私域流量到亲密场景，指向商业与人更合理关系的可能。人是场景，而非流量。

　　2020年的最后，我在吴晓波老师的年终秀中场演讲正式提出亲密场景，绝非社交距离的简单代偿，而是相信数字化可以让人更亲密，相信数字商业应该有人的温度，才可对抗熵增的世界。

　　亲密场景背后，蕴含着疫后商业的新命题与新去处，我想从新社会心理、新商业要素和新模式机遇3个层面，谈谈近期的思考和看法。亲密场景也将作为场景实验室研究品牌Launch首发的开年课题，展开2021全年度的商业研究与新物种案例共建计划。

　　01 新社会心理：最恰如其分的用户关系

　　第一，越是科技大加速时代，人们越需要接近彼此。

　　过去一年，数字化的极大加速毋须赘述。普罗大众从被动接受新秩序杂糅、旧意义丧失，到开始适应新人设与新玩法，主动探索全新生存状态和外界联系。

　　重返亲密的呼声渐盛。投资人Mario2021的10个预测中有一条，2021年夏天可能会成为近三十多年来社交最活跃、享乐主义最兴盛的一年，迎来第三次爱之夏。哪怕你我都是数字单身，终究还要在大环境重构后，以社交联系重新定义自己与彼此。

　　隔离不会是常态，只是距离开始需要新的尺度。社交距离的两两相望之下，如何保证联系与情绪的藕断丝连?一种场景幻灭了，新的场景在重生——人类接受数字的效率，数字也要承载和传递人的情绪、感受与温度，让每个人都在赛博朋克时代找到人间值得。

　　第二，人无法成为某个品牌的私域，只能靠场景运营不断激活。

　　云化商业、私域经济、直播商业成为救命稻草，许多实体行业迈出转型的更大步伐。而被数字化后的人，需要全新商业伦理，来界定平台与品牌，与KOC、主播、数字导购、智能机器人的关系种种。

　　打扰与不打扰，接触与非接触，组织与自组织，何为用户关系的最佳尺度?算法、内容、社群、服务、观念……什么才是用户运营的更好手段?不是定向推荐，而是需求预判;不是全方位包裹，而是随时随地响应;不是饱和攻击，而是意义制胜。

　　场景实验室新商业MOOK《Launch首发》

　　亲密场景指向从算法化的人到深入人的算法的观念转身。数字化一度比特化人以提升效率，最终还是回到一个个场景解决方案。今天的用户无法作为流量被组织，无法专属于某个品牌的私域，持续反复以场景提案激活用户关系，成为所有企业的长期主义。

　　第三，线上线下需要共同繁荣，需要新共识。

　　线上与线下的划分，虽然早已缺乏意义，但相较线上对线下长期的降维打击，或者线下对于线上不可或缺的体验——共同繁荣或许才是用户在意的本质命题。新的商业，需要新的共识。

　　亲密场景就是立足用户感知的流畅与统一性，不仅消弭数字商业与实体商业的二元对立，还在两者的平视时代，互为方法、互为道具、互为镜像，根本目标是极致深入个体生活场景细节的开发。

　　对于以线上业务为原点的公司，需要探索让数字效率、数字坪效、数字审美与反馈机制，成为线下造物的新逻辑，真正实现用户、产品与流程的场景化闭环。盒马X会员店、腾讯电竞V-Station、快手产业直播基地、字节跳动松果门诊，都是这样的探索代表。

　　对于线下业务为原点的公司，如何在数字化用户和数字化基础设施的新起跑线，以极致场景丰富度与流动性，做到可以媲美线上繁荣。由此观察空间商业的创变方向，不止成为社交网络的打卡地，更是要重新定义社交网络本身。

　　亲密场景是数字孪生的必然，任何孤立的、不可延展的、以邻为壑的解决方案，都无法支撑数字生活方式的打动人心。抖音意在社交和快手重置电商都有类似的融合价值。

　　02 新商业要素：数字化涌现的确定性

　　第一，疫后商业以场景用户为原点展开。

　　从数字用户，到场景用户。用户不是粗糙、离散的数字画像，而是有一个个场景身份的热爱与仪式感。今天正是场景用户在反向定义品牌机制，定义空间提案，定义一座城市的IP。

　　被场景定义的用户，不再辨别线上与线下、私域与公域、感受与效率，而是追求系统、完整、流畅的场景体验。认知场景用户是理解疫后新商业命题的原点，完成对其的心智占据，就要不断定义极致个体化新场景。

　　吴声新作《场景纪元》

　　我在场景方法论迭代作品《场景纪元》中提出，一切都在场景化，场景成为数字商业的基本单元——2020年涌现出越来越多企业的场景化战略，以KOC为节点的场景化社群，和一大批极致细分的场景品牌等等，正是立足对人是场景，而非流量的本质理解。

　　第二，短链效率是人与商业关系的终极追求。

　　体验更近，感受更近。亲密场景从本质与终局，回答社交办公、前置仓商业、共享模式、社区团购、小店模式、地摊经济等的来龙去脉。

　　移动支付、共享经济、数字化近场网络，隐喻着最高效率形态。所以新观念品牌是高效短链的DTC模式，在仪式感与意义感上直指人心;驱动万物车联的，是数字能源和透明简洁的人机关系。

　　这种直接、短链、透明的游戏规则，正是同城零售或者本地互联网的争夺战场，首先表现在新社区商业的愈演愈烈。

　　譬如以社区供应链为核心的社区团购升级，以及以社区服务为核心的到家新模式涌现。苏宁小店以供应链云模式赋能乡镇级夫妻老婆店，菜鸟驿站服务升级为社区门户，每日优鲜深度布局产业互联网，海底捞依托供应链推出火锅食材超市……都是在抢先定义，什么是数字生活方式的一键到家。

　　第三，数字温度成为数字时代的新竞争力。

　　数字时代的度量天平开始悄然摆动。数字化是手段而非目的，效率与算法无穷尽，而数字化更加澎湃的创造力，应该来自于推动商业对最微小日常生活方式的深入。

　　数字化背后还要有情感温度、圈层归属，有更加精准细分的个性化体验。智能+见识，线下繁荣+线上繁荣，社群联系+社区气质……叮咚买菜的极致体验，得到启发俱乐部的社群仪式，BA饰物局的无负担消费，都隐喻亲密场景的提出，就是要求数字商业要更有人的温度，因为新的企业增长密码正隐藏其中。

　　由此理解春晚冠名成为互联网明星公司的必争之地，短视频直播后播客又被重新推向元年，微信红包封面成为风口所在，让原地过年也可以依旧亲密。因为数字温度，算法便利店可以比夫妻老婆店更有时代感受，也更能抚慰凡人心。

　　2021开启的一大批App适老化改造，实体商业的数字化重塑烟火气，虚拟IP渗透与数字助理的互动式养成——数字时代的美好生活，正从一个又一个有温度的亲密场景开始。

　　03 新模式机遇：找到自己的亲密场景

　　第一，场景订阅是亲密场景的用户模型。

　　你期待泛化的1亿流量，还是真实的100万超级用户?谁能帮我们渡过不确定，一起穿越周期?我们在2015-2016年的小米和2019-2020年的蔚来身上，看到了超级用户驱动万物的答案。

　　亲密场景背后是用户模型的进化。人的体验越来越颗粒度，对于体验的标准也越来越细节。新的商业价值评估体系，在于能否以数据挖掘能力对用户资产持续建模，以持续刷新的场景提案，满足用户持续刷新的预期。

　　微信公众号从账号订阅到话题订阅，淘宝App改版店铺关注升级为订阅，苹果不断强化的Apple One的订阅服务……订阅制作为今天的商业模式主流，成为被习惯所接受的零售方式、内容付费和交易形态。

　　新物种爆炸·吴声商业方法发布2020

　　以人为中心的场景联系，就是订阅制的核心所在。围绕场景用户的运营，需要更加极致的服务与联名权益的供给。苏宁Super会员发展会员权益供应链，浦发银行信用卡拓展本地生活权益，京东PLUS、阿里88VIP……场景订阅正是这一轮转变的深刻共识。

　　譬如以书单作为组织逻辑的付费阅读空间，与极致个护品牌的大量涌现，当用户订阅你独特的场景，完成具体深入的情感连接，更有价值的场景和关系，就会在这种交互与共建中生长出来。

　　第二，融合坪效是亲密场景的盈利模型。

　　早上精品咖啡、晚上小酒馆的形态，在各大城市已呈燎原之势。高频场景餐饮如老乡鸡、凑凑、奈雪的茶等，都在探索用户下班后的小酒馆解决方案。

　　混合业态、复合空间、买手店一直以来的门店创新，借助于多场景、AI助手、小程序、直播工具无限延展空间，成为小程序门店、直播基地、近场传感网络，实现场景融合的极致坪效。

　　从复合业态到融合坪效，是空间的充分利用，更是用户体验的场景融合。真正以用户有效时间占据为价值衡量标准，理解为什么空间在今天越来越表现为对于时间的订阅。疫后商业云上生活蓬勃，到家供应链不断壮大，实体空间必须以内容场景提案，赋予空间体验的立体丰满。不仅全时全域，还要让每个感受都被计算，每次体验都被安放。

　　第三，氛围方案是亲密场景的内容模型。

　　慢直播、直播和附近、直播拜年……2021不断被解锁新打开方式的视频号直播，就是氛围方案鲜明的代表。

　　亲密代表商业深入场景的能力，云化模式的疏离，实体空间的未完成，这些场景缝隙都将由情绪、艺术和审美填满。盲盒已从泡泡玛特与日本福袋的偶然，进化为BOX机制，成为所有业态的运营底层。

　　空间对色彩的谨慎，演变成流动的色彩盛宴，类似潘通色的发布不再被奉为圭臬——离散的人群需要丰富与饱和的色彩来表达。每个人、每个空间、每个品牌都是不一样的烟火，同样每个人也都会有自己的气味方案与声音方案。它们能否成为更加灵活的氛围道具，有赖于理解场景的不断深入。

　　谈集@场景实验室造物空间

　　氛围方案成为空间与社区设计的核心竞争力。星巴克氛围组一度成为热门话题，而其长期对于门店氛围创新、在地性深耕，以及原创内容和可持续商业的发力，更是满足用户意义所期，拉近心理距离的氛围方案。Lab、Gallery、Park化，绘本社区，社群化办公，电竞酒店，瑜伽空间……这些新的内容场景在朋友圈、在视频号直播中让人与人越走越近。

　　我们看到了更亲近的联系，的确近在咫尺，如在眼前——越是数字空间商业，越是亲密内容场景。

　　【亲密场景2021商业研究计划，开启新物种案例共建】

　　场景实验室研究品牌Launch首发，开启亲密场景2021年度商业研究与新物种案例共建，聚焦6大行业，定义与剖析10+亲密场景及新物种案例。

　　欢迎微信搜索并关注吴声造物，回复关键词亲密场景了解最新进展。

　　报名成为亲密场景新物种案例，加入2021亲密场景的商业实践。一切商业皆是实验，在疫后商业的全新起点，更加深入个体生活场景细节，一起推动最微小、真实、具体的问题被解决。