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Zara跨界美妆快消命到头了吗?
Zara并不是快时尚美妆的先例。早从2010起,Topshop、H&M、Urban Outfitters等快时尚品牌就相继推出了美妆线年前快时尚品牌涉足美妆领域是对自身产品线的补充,如今的快时尚早已风光不再,Zara入局美妆领域,则是在“借美妆弥补服装产业的惨淡”的小算盘之下,正经做起了“副业”。
以Zara为代表的快时尚品牌是如何在中国逐渐衰落的?Zara此举能否借机翻盘成功?其跨界美妆有多大可能性?
根据Zara母公司Inditex财报显示,2020年,ZARA关停了中国内地共38家门店,占其内地门店总量的21%。预计未来两年Inditex将在全球范围内继续关闭旗下1000-1200家门店。
2020整个财年,Zara营收下降27.6%,共计141亿欧,税前利润下降70%,高达9.71亿欧。
当下年轻人的消费特点是追求个性、高质、社交化,快时尚的“低廉”“同质”“快速迭代”早就不再吸引他们。Zara踩着流行的诉求而起,而在个性取代流行的态势下,年轻消费者想要的是品牌故事和品牌价值下的共鸣感。
小刘是在南京上大学的95后,她称自己并不会过多关注品牌,而是选择好看、特别的穿搭。比起时刻注意着品牌上新,他们更愿意参考时尚博主的推荐。
可以看到的是,在互联网时代,粉丝经济和圈层文化是拉动中国时尚行业快速发展的一大引擎,可Zara并没有在这方面多做工夫。
同时,随着本土新生品牌的崛起,电商的兴起,不仅快时尚的增长空间被一再压缩,其引以为傲的“快节奏”优势也不复存在。“快”和“时尚”早已被各路淘宝卖家轻轻松松地超越。
可即便Zara在中国抓住了年轻人的消费心理和电商红利,但质量问题始终是Zara的死穴。一直以来,Zara的品质都饱受诟病,多次报道却屡教不改,它的粗制滥造已然成为公开的黑幕。
从2018年起,Zara因为质量低劣多次被罚款,频频登上“质量黑榜”。在网上,“抄袭、质量差、辨识度低”成为网友调侃快时尚品牌的最常见标签。遗憾的是,“快消”之下,质量问题似乎无解。
除此以外,快时尚过度依赖线年席卷全球的新冠疫情,更是受到了致命一击,新冠疫情成为压死快时尚的最后一根稻草。
新冠疫情后,Old Navy撤出中国市场、Esprite关闭中国全部门店、Gap关闭中国30%的门店……大批快时尚门店正迅速消失在我们的视野中。
不能随着市场环境的改变而改变,Zara等快时尚的下场只能是“水土不服”,最终黯然退场。
2018年起,中国美妆市场规模首次超越日本,成为全球第二大美妆市场。国货美妆品牌如完美日记、花西子、薇诺娜、毛戈平等都在过去几年实现了高速增长。
中国的美妆消费市场正在崛起,Zara在此时入局,显然也是想在这片市场分得一杯羹,实现自救。可国内美妆红海中还有Zara的容身之地吗?
从价格上看,Zara口红为99元/只,眼影为159元/盒,很明显,其在美妆上继续沿袭平价路线,或许它瞄准的正是国内欧美中高端美妆品牌的平替市场。
不可否认的是,Z世代多元、多变、小众的消费兴趣使得中国的美妆市场呈日益碎片化的方向发展,Zara的入局或将会抢占部分市场份额,但增长有限。
当下“国潮”正起,国内美妆产品自身不管从研发投入还是市场营销都步步紧逼,年轻人对国产品牌的兴趣将持续增加。
平替美妆席卷中国乃至全球,这看起来是Zara发展美妆产业的大好时机,但目前国内市场中,好看、平价又好用的美妆产品比比皆是,Zara若只想靠这张底牌赢得市场,怕是难以吸引年轻人的目光。
从过去经验来看,Inditex集团旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius,以及H&M、Topshop、Forever 21等国际知名快时尚品牌都相继推出过美妆产品,但观察几年下来的市场反映,并未掀起太大波澜。
快时尚品牌入局美妆虽然有其天然优势,比如说成熟的供应链和突出的品牌调性,但美妆市场与服装市场注重的是两种不同的销售逻辑,相比于服装产业,美妆行业更看重营销,将一套销售逻辑生搬硬套到另一产线上,效果不尽如人意也就可想而知了。
就拿完美日记来说,其母公司逸仙电商在提高品牌知名度、连接消费者上可谓是煞费苦心。根据数据显示,2020年,逸仙电商共支出了34.14亿营销费用。包括与周迅、戳爷合作代言,邀请超过1.5万名KOL带货等。
同时,完美日记看透当下年轻消费者的心理,给品牌贴上 “平价奢华”的特性,巧妙勾起年轻人的购买欲望。
微信、微博、抖音、快手、B站、小红书等各个社交平台上都为完美日记背书的KOL,此举不断地将公域流量转化为私域流量,品牌因此更容易留住粉丝。
完美日记还通过微信群、淘宝群等方式进行社群营销,与用户保持深度互动,深耕流量以提高用户复购率。
不管是渠道还是内容,完美日记都在充分了解国内年轻消费者喜好的基础之上狠狠发力,使产品能够直接连接消费者,而这正是Zara等国外品牌所不擅长的,在社交电商、直播带货、种草拔草等销售新模式上,快时尚品牌显然要“慢”很多。
而当头部社交平台的流量红利消退,Zara想要通过渠道来获取流量就变得更加困难。走着和完美日记一样的路线,却吃不到完美日记那样的红利。
无法忽视的是,品质问题一直都是Zara难以逃避的弱点。在服装上屡次出现质量问题的Zara该如何说服消费者,快时尚品牌生产的美妆产品,产品质量能够信赖。
由此可见,不仅外部竞争难挡,从内部布局来看,Zara的美妆之路也风险重重。
快时尚式微,在巨大的亏损和关店压力下,Zara想借平替美妆这股风重出江湖,不可否认的是,美妆线或的确将为Zara带来一定的业务增长,但增长的数目能否挽回Zara昔日的辉煌,则要打一个大大的问号了。
对于年轻人来说,在平替美妆铺天盖地的当下,他们是否愿意走进Zara,答案还需要再等一等。
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