您现在的位置:返回首页
0代言 0种草的“冷品牌”如何在微博冷启动热着陆?
品牌如何做好冷启动打爆市场一鸣惊人,可能是营销界最感兴趣的话题(之一)。俗话说良好的开端是成功的一半。虽然话俗,但理不俗,产品初期能否推广出去,获得市场认知和转化,是非常重要的一步,也是企业获得源源不断现金流,甚至是提振信心的重要一步。谁都想拥有从0到1的金钥匙,因此学习成功品牌的冷启动的经验和方法尤为重要。
2020年新锐品牌的爆发,无一不踩上了东风,找到了适合自己品牌定位及调性的打法。然而对那些明星新锐品牌的盘点和总结,其实都是品牌打造出了爆品,已经实现从冷品牌到了炙手可热的明星品牌。
而今天我们要分享的案例主角,确确实实算是从一张白纸开始,没有代言,没有种草,甚至都没有蓝V,在微博实现从0到1,单场活动官微增粉2万+。说到这,今天的主角要登场了,先亮出TA的档案:
中文名字:博滴
英文名字:BodyAid
出生地:深圳
年龄:2018年出生
特长:洗护、育发
(卡片)
博滴在微博完成冷启动、热着陆的核心策略就是:
通过爆款产品,打造爆款品牌。从品牌的生命周期来看,能否打造出爆品,到达爆发点是品牌能否实现跨,能否从量变到质变,上升到下一个阶段的重要分割线。
那什么是爆款?经纬创投对爆款做出了定义:在极短的时间内断货,短时间的销售额可能是过去一年销售额的总和,在微博等社交平台上获得了过亿的阅读量。也就是短时间内兼具声量和销量,赢得好的用户口碑的品牌或者产品,就可以称之为爆款。比如花西子的散粉、完美日记的十二生肖动物眼影都是打造的爆款单品,通过爆款单品提升品牌。
通过我们对2020年最火的爆款产品的分析,总结出4个共性,对照4个底层逻辑分析,来看看博滴的哪款产品具有爆款潜质,如何打造爆款产品的出道之路。
1.深入的用户洞察和极致的市场细分。基本我们知道的爆款新锐品牌,都无一例外的有着深入的洞察,挖掘细分市场,找准生态位。比如瞄准与糖做对的抗糖一族的元气森林,瞄准学生市场的完美日记,瞄准成分党的HFP等。
2.有话题的产品,产品即话题。我们说好的产品自己会说话,采访钟薛高创始人的访谈中,他提到,网红断片雪糕的背后故事:我们一开始对它的设定就是话题性产品,无论半小时还是一天把它卖断,我们都控制不了。如果一个月还没卖完,保质期到了,我们就把它销毁。把产品给到意见领袖,让他们去做传播,大家都觉得特别棒,就会很愿意制造二次三次传播,最后#白酒断片雪糕#在微博上的热度是1.4亿的阅读量。最终,断片雪糕9月9日上线的时候,果然跟我的预期一样,30分钟就卖光了。
3.借助平台的力量。确定好产品,就要好风凭借力,送我上青云。借助平台力量,了解平台特点,抓住平台优势。什么话题容易上热搜?如何和产品的卖点结合?
4.社交种草被安利。种草无论是用户友好角度,还是营销效率角度都是今天最优的方式之一,品牌与红人之间的关系也必将越来越紧密。
请带着以上的逻辑,跟随我的tempo看我们主角博滴的出道之路。我们首先洞察到当代年轻人的日常写照,月亮不睡你不睡,你是秃头小宝贝,敷着最贵的面膜,熬着最深的夜。
发现秃头在微博上非常的有话题和有共鸣,不仅拥有了自己的微博超话,#秃头青年如何自救##防秃头银行#等成为热门话题,与秃头相关的话题阅读量累计过亿,网友热闹的讨论主动询问如何防脱,互相鼓(安)励(利)。
秃头成为当下网络热词,网友们一方面调侃和自嘲自己打工人的努力和牺牲,另一方面,在旺盛的需求下,逐渐显现年轻化的趋势和女性防脱市场崛起的趋势。
近几年海盐洗发膏在市场的火热印证了这一趋势,因此博滴海盐清洁洗发膏和博滴琴叶生姜防护洗发水,被选入了爆款制造名单。
博滴1.0 打工人冬天不洗头
产品已圈选完毕,那怎么传播呢?那必须锁定网友热议话题,在2020年10月份,当时打工人成为全网热议词,2天内微博话题指数锐增283%,持续发酵。我们紧跟这个话题热词以及季节特点,结合海盐清洁洗发膏,强力清洁、控油蓬松的产品卖点,定制了#打工人冬天不洗头#话题,并与#打工人冬天有多难##打工人冬天的倔强#等并列登上热门搜索关键词,并登上热搜。
源源不断的流量进来,接着大曝光入口,做好承接,将流量转化成销量。官微发布九宫格宠粉福利,点击进入边看边H5大转盘,活动当天直接参与转盘人数达到13000人+,参与转盘活动的用户还会自动转发博文,促进二次传播,又带来1万+的参与。除此之外,转盘下滑页面用大额优惠券刺激用户购买欲,并且通过测试将领取中奖概率,调到了80%用户都可以点击领取大额现金券。热搜吸引目光,转盘留住脚步,优惠券刺激购买的一套组合动作下来,使得当天70%以上的效果回收都来自本次大转盘项目。
接下来,就要利用微博红人的种草力,进行疯狂安利。那么问题来了,预算有限,如何筛选合适的KOL给合适的用户? 博滴锁定了100-500万量级的中腰部KOL ,每个量级选取1位头部主流KOL。用定制洗头视频的形式发布,再将每一支KOL发布的视频做成混剪,用微博聚宝盆产品投入到公域的池子里,这个方式使得投放效果显著提升。此外在KOL投放时,更加关注细节,比如像@Alice赵静 的推广博文,就将正文页链接和视频card链接提前预置好,点击购买,领取优惠券,跳转淘宝链接,整个环节非常的顺滑。
博滴2.0 2021姜来回更好
1.0阶段博滴在微博建立了主场阵地,将博滴海盐清洁洗发膏作为主角,通过热搜、话题、大转盘等组合拳完成了从0到1的转身。然而进入到2.0阶段,更加兼顾品效协同,利用主打产品博滴琴叶生姜防护洗发水,进一步占领防脱、固发市场。
这一次结合网友年底对新年的期望和产品的特点,聚焦用户的情感共鸣,打造话题#2021姜来回更好#@Bodyaid博滴用姜守护发际线,摆脱秃如起来的烦恼,从头开始自信。发起活动和网友讨论十二种最容易脱发的职业大猜想,并通过新年职业运势抽奖的形式进一步进行电商转化。
通过本次活动蓝V增粉3600+(2020.12.31 18:00数据),原创人数330万+,主话题成功引起大众的热烈讨论新的一年,脱贫脱单不脱发,甚至引来姜来同名的网友亮出身份证发博表示,我就是姜来会更好本姜来。
从种草上来看,2.0较1.0更加精心布控草点,提升KOL的投放层级。锁定了头部网红千万美妆博主@张沫凡,500万人气美妆博主@男闺蜜尚淼,百万时尚达人@梁上進henderson等,扩大用户的影响范围。
@张沫凡更是大显头部达人带货能力,走心安利,直接洗头给你看,展现洗发水蓬松的效果。
博滴3.0 #美妆V赏#绑定热门IP
博滴1.0是建稳主场,博滴2.0是拉升层级,博滴3.0就是出道就位。通过与IP强绑定的方式,增加品牌曝光,打响知名度。博滴绑定知名美妆类大IP#美妆V赏#,由@微博时尚主持,在微博极具影响力,累计阅读量已突破108.9亿。2020美妆V赏年度盛,微博时尚携手Bodyaid博滴,开启全民美妆盛典。
博滴通过话题页置顶博文,与@微博时尚联名露出,微博美妆大号原发内容助力的方式抢占用户眼球。并且博滴喜提微博年度个护好物榜第三名,出道已就位,榜上拥有了我的姓名。
冷品牌热着陆4步养成法
我们看到博滴从没有蓝V,没有认知,到网友到对博滴有了生姜海盐防脱护发等品牌印象。从1.0到3.0,一个台阶一个台阶的稳步上升,步步为营,在微博迅速打响知名度,品效兼收,通过博滴的经验,总结一下品牌冷启动,热着陆四步养成方法论:
第一步:建主场
建立蓝V帐号,形成品牌的传播阵地,搭建与粉丝的沟通桥梁,不断的传递品牌的价值主张。博滴从建立帐号开始,将微博作为传播阵地,通过KOL宣传粉丝导流,不断的扩大粉丝的增量,提升影响力,建立用户池。
第二步:荐爆品
新品牌,短时间内快速崛起,成功的秘诀是做对了一件事——聚焦资源,放大单品力求突破,尽一切可能获取用户,完成品牌即品类的品牌心智塑造。博滴解决用户脱发的痛点,主打控油蓬松育发,击中需求,击中投放成为品类爆品。
第三步:见品牌
在种草的同时,不断提升用户对品牌的认知和好感度。将网友热议话题词、用户痛点、产品卖点三者结合,击中共情点,不断加深品牌印象。绑定热门IP,提升品牌形象。
第四步:兼品效
所谓兼品效,就是在转化的时候不伤害品牌,在做品牌的时候带来实在的销量。在品牌初期尤其重要,不能顾此失彼,做好两者的平衡。
通过分析博滴的案例我们看到了很多闪光之处,比如踩在脱发经济的趋势,双重击中用户感性脑和理性脑。也能给到新品牌建设之初的一些启发性的思考:你的产品是否具备社交话题性?包装、联名款、设计、产品故事性、创始人故事、味道等,都是可以成为用户在社交媒体上传播的话题点。是否符合趋势?成分党、多步护理、自然主义、携带方便、定制化和高端化,没有踩中趋势,乱发一堆新品,也不会有好效果。性价比如何?是否具有价格优势等等。
那么就先写到这里吧,希望您有启发。很欣喜看到博滴取得了阶段性的成果,品牌建设之路没有终点,未来继续努力!
更多相关资讯
推荐内容
MORE- (04-30) 骑士祸不单行:勒夫伤情不乐观 史
- (11-27) 香港上市公司嘉利国际荣获2020杰出
- (11-17) 丹阳假日网校这是不是真相?
- (09-26) 几十位明星主演打败好莱坞大片这部
- (01-13) 作品档案之番号RKI-351 可愛いすぎ
- (07-02) 股市正做“M头”还是筑“W底”?
- (08-20) 中菌特色肥智能化升级开先河
- (07-14) 拉姆斯菲尔德其人其事
- (02-16) NBA15年后再现扣篮之神 拉文定律
- (07-13) 女孩餐厅吃饭疑遭男伴暗中下药 人
- (02-16) 篮球盛宴腾讯视频TV端直击NBA全明
- (03-04) 奥克利不满NBA联盟调解 仍未和尼克
- (09-22) 骑行趋热买辆称心车不易
- (07-14) 北京不为职工开公积金账户罚5万 具
- (08-02) 山东:禁止组团赴中高风险地区旅游
- (01-18) 备好药物应对感冒流感与疫情散发
- (10-16) 有哪些靠谱的二手交易平台?95分闲
- (04-07) 说说顽固性痰咳的气道高反应
- (08-26) 又来利好了_贵州茅台
- (11-04) 关于小皇叔侧耳听风背后的逻辑是什
- (01-31) 作品档案之番号MGS视频 韩国美女
- (06-27) 艺视21届志愿填报指导丨考进梦想象
- (08-19) 12级台风海高斯登陆珠海 台风最新
- (11-22) 扶貧快車上的“潤滑劑”
- (05-18) 几千元的代餐食品几万元的减重手术
- (08-22) 一文带你了解重汽豪沃TX车型怎么样
- (12-30) 正确使用标点符号之问号、顿号、引
- (05-04) NBA周四303推荐:勇士 VS 快船
- (01-14) 洛城德比战 快船队雷迪克确认复出
- (01-21) 宁波算山码头吞吐量破6亿吨刷新纪
- (01-28) 快船将不续签达柳斯-莫里斯
- (08-08) 最新上海市电动车上牌******一览
- (06-15) 屈原故里端午习俗“活”起来
- (08-23) 快来看看这些地方的脱贫经是怎么念
- (04-15) 马刺官方Instagram发布队史对阵步
- (07-10) “毋以小益而不修毋以小损而不防”
- (07-28) 爷爷端菜式抱娃 具体怎么回事?
- (11-17) 愈快乐愈堕落qvod可以这样解读吗?
- (06-10) 六省十市群众艺术展演在临沂成功举
- (07-04) 超350头大象近期突然集体神秘死亡