回顾中国过去30年GDP和上市公司营收增长率的波动，两者的增长周期存在高度吻合。当国家经济增速加快，企业盈利的机会也更大。但随着市场的饱和和外部环境的复杂化，两位数的增长态势无法延续。2019年数据显示，中国GDP增长率已经降至7.8%，中国上市公司营收增长率则为7.3%。

　　日前举行的《中国企业家》中国企业领袖年会上，罗汉堂秘书长、湖畔大学执行教育长陈龙教授表示，我们已经进入了经济增速不断放缓的新时期。面对果实不再低垂的未来，在不确定性中寻找确定性——必然的趋势，已成为这个时代驱动企业增长的关键。

　　他指出，中国今后几年经济发展的大趋势是，由消费升级、技术驱动和全球化三驾马车拉动双循环，即由技术赋能、消费驱动的产业升级带动内循环，全球化则是外循环的动力，而前者是中国企业亟需关注的发力方向，也是未来增长的关键。

　　1、消费升级——向非必需品大迁徙

　　虽然增长放缓，但中国的消费潜力仍然巨大。目前中国网络消费占社会零售的比例大概是25%，随着数字化程度加深，假设这个数字在今后五年中增加到35%，就会有2万亿美金数字化消费增量。但要挖掘这一潜力，我们就必须理解新时代的消费发生了哪些变化。

　　陈龙表示，我们正在处于向非必需品大迁徙的过程中。过去生产的唯一目的是消费，但工业革命以来，生产出现了指数级提升，必需品的充足让人类不再满足于基础消费。我们的关注点会从对吃饱穿暖的需求，慢慢转移到对******、旅行、健康、艺术乃至终极虚拟世界的需求上。所以消费的增量存在于非必需品中。

　　在非必需品时代，消费是一种习惯、想象力和生活方式，需要生产者和消费者一起去寻找和认知。举例来说，西方最重要的消费季节是12月份的圣诞季，因为消费者认同圣诞季就该多消费，就像中国人认为双十一是剁手节。聪明的生产者能够发现非必需品的消费，与消费者讨论、对比和印证消费，在情感和深层意识上产生连接，从而帮助消费者理解、认同消费并养成习惯。

　　另一个创造消费的例子来自星巴克。星巴克使用了所谓第三时空的概念，创造了一个家庭和工作场所之外的时空。在这个地方，消费者可以听着舒缓的音乐，喝着香浓的咖啡，跟朋友在一起聊天、读书等。但如果没有这个特定时空，就没有消费。

　　2、消费先分级再升级

　　不同群体、国家和地区在向非必需品的迁徙过程中所处阶段并不同，所以不同国家，或同个国家大小城市以及不同收入人群之间，有着完全不同的消费结构。比如中国当前******健康占了消费的10%以上，而对美国人来说，******和健康占了消费的50%以上。因此，消费必须先分级再升级，而其中错位的空间就给企业带来了很多机遇，或也可能是挑战。

　　以下沉市场为例。数据显示。2013年和2014年，新增网络消费用户更多是白领，但近年来蓝领用户成为新增动力。所以企业在今年研发产品时要转变思维，主要考虑下沉蓝领人群，因为他们的网络消费贡献度和消费水平在上升，相对来说白领的重要性则在往下走。

　　3、技术驱动——提高认和知的效率

　　数字技术对非必需品消费的最大改变在于，显著提高认和知的效率——越是需要认和知的产品，数字技术提升转化率的效果越好。

　　以直播为例。2020年，淘宝直播体量超过五千亿，全中国数据为上万亿，明年可能会超过两万亿。直播已经超越了文字和图片，通过消费者可能喜欢、信任的人，比如网红来进行更直接、有情感和温度的连接，所以可以有效传达认和知。数据显示，淘宝直播转化率可超过百分之六七十。另外，数字技术催生的消费者社区也是高效带货方式。典型案例是有着国民种草机器之称的小红书，其中70%以上都是用户生成内容(UGC)。用户在社群中分享各自的生活方式，潜移默化中将消费理念和选择灌输给其他人，实际上是在将消费决策前移。

　　用数字技术驱动消费的品牌和企业中，有善用数字化消费者社区力量、驾驭粉丝效应的完美日记，有用消费者数据来引导产品研发并进行小步迭代的新片场，还有既懂得用直播来吸引年轻人并圈为粉丝，又会用消费者数据做研发迭代的元气森林等。

　　陈龙强调，这种与消费者进行直接生动的互动，从而创造和引导消费的新方式不仅更有效，还节省了大量广告费。品牌主可以把更多的钱用于研发产品，而不是渠道上。所以利用技术改变消费者心智和探索产品设计方向，在这个非必需品时代对企业有巨大意义。

　　最后他指出，在这个越来越不以温饱为消费目的的时代，消费者应更深刻地思考自己消费的目标、选择和方式。社会物质条件极大地丰富，人们更多是追求自己的闲暇爱好和心灵的自由，消费已经成为一种想象力，一种生活方式。企业家一方面要抓住机遇，另一方面同样要思考，如何为消费者提供更具幸福感和自由的产品和体验，而非陷入比拼物质消费的怪圈中。