“好评返现”是指部分消费者在完成网络交易后，应销售者的要求对商品或者服务给予不实的正面评价，以获得少量现金或优惠券等财物的行为。8月17日，国家市场监督管理总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，规定经营者不得以返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。

　　消费者的评价原本应是根据自己对所购产品的真实体验作出，但在“好评返现”的利益驱使下，部分消费者会填写不实评论。“好评返现”本质上属于不正当竞争行为，它不但破坏了电商平台的信用评价机制，还侵害了消费者的知情权和公平交易权等权利，从而在电商系统推荐的评分排序下，误导其他消费者选择名不副实的商品。

　　事实上，我国之前已有相关法律对“好评返现”行为予以规制。反不正当竞争法规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；电子商务法规定，电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。虽然这些法律早已出台，但“好评返现”现象仍然屡禁不止，笔者认为需要社会多方力量共同整治。

　　整治“好评返现”需要提升技术监管。不少经营者采用在快递盒、外卖袋中放入字条等方式，引诱消费者给予五星好评且承诺予以返现，这类手段往往难以被监管部门察觉。对此，监管部门可利用文本分析技术对商品评价的关键词进行判断和数据分析，针对失真的评价进行删除，并对商家予以惩罚。

　　整治“好评返现”需要加强监督力度。监管部门可对互联网上好评较高的店铺开展测试检查，将商品的质量与评价进行对比。对于发现存在虚假评价问题的店铺进行通报，并对销售者进行批评教育、监督整改。还可以设立有奖举报机制，鼓励消费者对“好评返现”行为向监管部门及时举报。

　　整治“好评返现”需要净化运营环境。电商平台应积极引导经营者进行公平竞争，平台对于入驻的销售方应承担监督责任，发现存在“好评返现”行为的店铺应当及时督促其整改，对于情节严重的店铺则予以下架，解除合作关系。同时，不断完善商品排名规则，拓宽商品推广评价标准。

　　整治“好评返现”需要强化法律宣传。相关部门可通过公益讲座剖析“好评返现”的违法案例，一方面使商家明白“好评返现”是触碰法律红线的不正当营利手段，另一方面要引导消费者面对“好评返现”的违法诱惑时，秉持内心判断作出客观评价。