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中兴加码NBA但品牌之依旧彷徨
文/孙恒
“仰仗高端赛事的影响力及对球迷的辐射力,促进中兴进行B2C、年轻化转型,帮助中兴撬动中美市场,并进一步辐射全球,打通全盘,提高全球的品牌力及出货量。”——中兴在NBA身上一直是正确的姿势,但能否收获预期中的结果,依旧没有结果。
日前,中兴宣布,新签公牛队和克里夫兰骑士队两支NBA球队,同时,续签火箭队、纽约尼克斯队、金州勇士队,至此,中兴通讯已成为上述五支球队的手机赞助商。
中兴之所以对NBA情有独钟,根本原因是想效仿三星成功之。众所周知,上个世纪十年代,三星只是一个韩国区域品牌, 但自从1997年,三星电子决定进入奥林匹克TOP赞助商计划之后,三星如日中天。可以说,三星品牌在全球的成功,大半功劳来自于持续不断的奥运营销策略。如今,中兴亦是如此。想以NBA为切入口,借势体育营销,实现品牌战略升级,攻占高端市场,为品牌全球化奠定基础。
从实际收益来说,在NBA的商业布局,中兴也的确收效明显。截至2015年第一季度,中兴在美国手机市场整体排名第四,占到美国手机市场份额5.8%;其中预付费市场排名第二,份额25%,在这一季度,中兴美国终端手机出货量同比增长了69%。其中,NBA给中兴带来的品牌效应非常显著。
从营销策略来说,中兴也一直走在正确的上。最典型的是今年勇士队的夺冠,中兴作为独家手机赞助商,亦是赚的盆满钵满。甭管是口碑或销量,皆有明显提升。如今,中兴再次赞助公牛队和骑士队,和之前的火箭队、尼克斯队、勇士队综合起来权衡,不难发现,五支球队基本上已占据NBA很大的受众,对于中兴来说,无论那一只,自己都能获得最大化地关注。
然而,问题在于,凭借NBA,中兴能够实现自己的战略意义吗?中兴两年前之所以决定像三星那样靠体育营销攻势来进行品牌突围,一方面,中兴在国内主流价位段的市场份额一直呈下滑趋势,希望由此突围。
彼时,有第三方数据显示,从2011年第三季度开始,中兴的市场份额就一直在下滑。Canalys 的数据显示,截至2013年二季度,中兴在国内主流价位段的市场份额只有7.7%,而处于同一阵营的华为和酷派的份额均在10%以上。另一方面,希冀走出“增量不增利”的低价机困境,打开高端手机市场,打破苹果和三星垄断手机市场利润的局面。
可是,对于一直只擅长硬件生产和绑定运营商渠道,然后依靠低价格和规模占据市场的中兴来说,其研发、产品创新能力、品牌的知名度,诸如此类,截至今天,却依旧没有做出什么性的成绩。
诚然,由于坚定地支持运营商的策略,中兴海外手机业务在、欧洲、中东非洲和拉美市场均有不错业绩。尤其是市场,已经成为中兴终端的重要增长引擎。在整体手机和智能机市场上,中兴排名第四,并成功进入运营商后付费市场。但是,在全球智能手机市场,苹果和三星依旧攫取了绝大部分的利润。一家市场研究公司的最新报告称,苹果在手机市场的利润占比继续攀升,目前已经占到了92%,三星和苹果利润总和占比超过了100%。
并且,中兴也即将面临国内一众品牌的追赶。华为旗下手机品牌荣耀已确定进入美国市场;酷派进入美国市场已达四年之久;一加更是凭借与CM系统的合作而在海外市场打出一片天,其总销量的40%是在美国完成的;甚至最近连锤子也打算进入美国市场。
而在国内,华为和小米依旧一骑绝尘。中兴此前发布了上半年设备销量数额,包括手机、平板、家庭中端等等总量为4600万台,其中手机的数量为2600万台。然而,中兴提供的数值是全球发货总量,并非在国内销售的数量。根据之前市场调查机构给出的数据,上半年国内手机销量最高的是小米达到了3470万台,第二名是华为3100万台。前四名当中并没有中兴,也就是说,中兴在国内的销量起码低于OPPO的1600万台。此外,中兴也即将面临中美两大智能市场趋于饱和的宏观压力。由此可见,两年过去,中兴并没有实现自己的战略转折,仍然处于一个不上不下的尴尬。
最关键的,中兴依旧需要思考,NBA巨大的粉丝量怎么才能化为中兴手机的拥趸?最近,NBA中国与中兴手机联合发布了为球迷打造的专属NBA手机—中兴AXON mini NBA版。问题在于,篮球迷需要特意买一个2399元的手机(目前京东的价位)吗?个人表示质疑。
也许仍需给中兴更多的转型时间,但资本市场会给么?
本文系挨踢评论尸(微信号:itplshi)原创,转载请注明。
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