在资本市场看来,良品铺子云上市一周年的纪念时刻,过得有点尴尬。

一年前,也就是2020年2月24日,良品铺子在疫情最严重的时候迎来了IPO,敲锣的方式也改为了云敲锣。当时,良品铺子顶着疫情上市,还是获得了市场热情的回报——仅网下申购就超2300倍,开盘首日暴涨超40%,最高时股价曾经站上87.24元/股的高位。

不过,到2021年2月24日,目前的股价大约在65元左右。而且随着上市一周年的到来,良品铺子首次公开发行的1.83亿股将随之解禁,占总股本的45.56%。2月26日晚,良品铺子发布公告,公司股东珠海高瓴、HH LPPZ、宁波高瓴拟减持合计不超过2406万股公司股票,占公司总股本的6%。

高瓴一直是中国资本市场的头部机构,在过去的2020年,随着高瓴创始人张磊《价值》一书的出版,长期主义的投资理念在中国资本市场的语境下重新焕发了活力。高瓴资本也成为了长期主义的代名词,很多投资者也乐于抄高瓴的作业。

在高瓴资本几乎等于长期主义的标签下,可以想见,这对于被减持的良品铺子绝对不是一个好消息。不过,长期主义真的是这样理解吗?

长期主义来自巴菲特,巴菲特说过别人贪婪的时候我恐惧,别人恐惧的时候我特贪婪。这是股市小白都耳熟能详的一句话,不过,这可能也是被误读最多的一句格言。这句话不是让大家标新立异,而是提醒大家,要反常识。

常识是如何炼成的

什么是常识,除了行业规律,也可以理解为一段时间内的市场共识。

高瓴减持良品铺子,从理论上推算,按照良品铺子2月26日收盘价65.05元/股来计算,此次高瓴资本若顶格减持,总金额将高达15.65亿元。但是,需要注意的就是,这只是计划减持的最高额度,不代表实际减持额度。

大股东减持其实是一个漫长的过程,一般IPO前入股的投资机构会选择在企业上市后逐步退出或者高抛低吸,以实现收益。以三只松鼠为例,去年7月三只松鼠限售股解禁后,今日资本和IDG资本分别计划减持不超过三只松鼠总股本的9%。但直至减持期满,今日资本仅减持2.36%,IDG资本仅减持3.12%。这说明今日资本、IDG等机构投资者依旧看好零食赛道。而这种解禁后的大股东减持计划经常被投资者误读为不看好,而产生恐慌跟风卖出,其实这并不是理智的行为,投资者应理性看待这种大股东的减持行为。

而优质的上市公司,特别是流通盘小的,往往需要股东减持释放一定流动性,有助于引入看好公司前景的机构投资者,2020年良品铺子获得机构密集调研,但解禁前公司流通盘非常小,因而解禁后股东适当减持有利于吸引具有业务协同效应的战略投资者与良品铺子共同成长。

如果我们先放下高瓴的光环,看看一般资本的操作规律。从资本的角度看,减仓退出,是正常的锁定收益的手段。而从收益角度看,良品铺子这个案子,算是高瓴收益颇丰的投资。须知,高瓴早在2017年就投资良品铺子,花费大约8亿元,成为良品铺子重要股东。在本次减持前,高瓴资本持股市值约为30.44亿元。也就是说,不到4年时间,高瓴资本浮盈超22亿。这个收益,足以令高瓴满意。

从二级市场的投资逻辑讲,机构卖出时机选择只是满足自己投资回报预期的需要,特别是当一家机构往往投资多个标的时,并不是以赚走每个投资标的的最大收益为目标,也就是不一定在最高点卖出。它也没有义务提示市场抄底或者逃顶。说实话,即使是股神巴菲特,也不能保证自己总是抄底逃顶。这应该是股市的常识。

所以,完全以高瓴卖出或者买进为依据来判断一家公司的市值走势,未免草率。因为,高瓴只是一家投资机构,它需要通过投资组合来保证自身利益最大化。2017年高瓴投资良品铺子,意味着它看好这个公司的基本面和这个赛道的发展。资本是公司的陪跑者,陪跑三年多,双方各得其所。对于良品铺子而言,头部资本是公司发展的重要助推力量,但不是绝对主宰因素。这也是商业常识。

最终在零食赛道走下去的还是企业自己,就像红杉资本沈南鹏所讲的,资本就是企业的啦啦队。言下之意,资本无法替企业下场踢球。

高瓴最近一年最大的特点是出圈了。无论是品牌影响力还是投资战绩都开始名声在圈外,这也使得很多人开始热衷抄作业。其实抄作业本质上就是相信权威,把权威当作常识,进而盲从。可是巴菲特理解的长期主义,其实是反常识的。

要知道,在此之前的高瓴,也是靠反常识获得今天的江湖地位的。就像《价值》一书所讲的,高瓴投资百丽,助其私有化转型再造的时候,有多少人真的看懂了百丽的价值?翻翻那时的媒体文章,如果第二天百丽倒闭,估计很多媒体都能立刻拿出一代鞋王的悼词。但是事实上,百丽的投资与数字化改造,是张磊的得意之作。再比如高瓴入股格力,投资400亿并不谋求实际控制权,多少人看得懂?

这些风骚操作成就了今天高瓴的出圈,也必然引发对于高瓴一举一动的过分解读。

因为高瓴必然懂得,长期主义真正的祖师爷是巴菲特,而巴菲特也是主张,要反常识才能跑赢市场。小白都知道的可口可乐案例其实并不是巴菲封神的代表作。

巴菲特反常识的代表作是2008年在经济危机中,美国金融市场哀鸿遍野,血流成河,就在这个时候,巴菲特勇敢的以发行新股的形式,筹集到50亿美元借给高盛集团,买了50亿美元的高盛可转换优先股的可转换债券,到2013年,巴菲特的这笔投资净收益31亿美元。

大消费赛道的未定之地

巴菲特为什么能有如上神操作,如果你听过巴菲特另一句传播不那么广的话,或许可以重新思考下零食这个赛道。股票长期看是称重机,而不是投票机。

2020年被很多人看作是消费投资的元年,越来越多的机构开始关注消费赛道。同时,在国内外双循环的大格局下,拉动内需促进消费也是大势所趋。在这种格局下,零食行业仍旧是未来可期的优质赛道。原因无需赘述,仅说两点,第一,符合消费升级,客单价和毛利有一定提升空间。第二,消费者人群主体是年轻人。

这个赛道虽然是优质赛道,但是近一段时间似乎几个种子选手表现都不尽如人意。我们认为,这个赛道目前行业的核心议题和痛点就是差异化,在龙头企业陆续登陆资本市场后,大家都在努力寻找自己的差异化发力点,这段时间不过是阵痛期而已。从另个角度来看,零食赛道也是消费领域不多见的,龙头公司纷纷上市,但是市场格局仍不稳定,还处于战国时代的行业。但是正因为是乱世,才有机会。

良品铺子在过去上市这一年,一方面是坚持高端零食的定位,这个市场分析已经很多。另一个显著特点是,开始有意识的打造自己的品牌矩阵。而这些差异化的努力,有时候并不会直接反映在当下的财务指标中。

坚持高端定位,从投资回报的角度看,一个重要的作用,就是保证盈利能力的稳步回升。在疫情期间,很多投资人和企业都意识到,不能失血,要有稳定的造血能力,才是一个企业长期发展的基础,也是长期主义存在的现实条件。从2020年季度报、半年报看,良品铺子营收保持了正向增长,此前经历的下滑趋势亦有所减缓。

2020年前三季度,良品铺子营业收入继续保持增长达55.29亿元,同比增长1.29%;归属于上市公司股东的净利润为2.64亿元,净利润大幅领先同业。

2020年在高端战略指导下,良品铺子经历新冠疫情、平台流量下滑、直播电商冲击等多重考验,内部积极调整经营策略,重点布局针对细分市场子品牌策略;修炼内功夯实供应链体系打造良品铺子高质量发展模式;加大直播电商布局全面拥抱新业务渠道。

经受住考验的良品铺子,也让投资机构和行业普遍看好。上市首年,良品铺子与机构投资者展开广泛交流。据上证E互动平台披露的信息统计,公司在2020年接受了数百家机构的近千余名机构投资者的调研。即便受到疫情冲击,全年仍有近30家券商机构发布60余篇公司研报,看好公司发展前景。

天风证券食品饮料/商贸行业金牌分析师团队发布的相关研报称,良品铺子是高端休闲零食龙头企业,盈利能力稳步提升,渠道扩张仍有空间。国泰君安认为,随着2020Q3 线下逐步恢复,公司多区域扩张、细分高端新品推广持续推进 ,将助力持续增长和盈利能力提升。

另一方面,良品铺子2020年强调了品牌矩阵的规划和打造。通过深耕细分需求,从市场端转向消费者端,基于消费需求和消费场景推出多个子品牌,建立品牌矩阵。

2020年,良品铺子聚焦做高端零食后,明确了未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求,定制健康营养、具有功能性零食。

2020年5月,针对儿童群体,良品铺子推出了首个子品牌良品小食仙,参与并推送了《儿童零食通用要求》,这也是国内儿童零食标团体标准。该子品牌陆续升级40余款儿童零食产品,也得到消费者认可。线上线下同时布局,综合全渠道来看,累计销售额超过2.8亿元,全国销售领先。

2020年8月,推出了健身轻零食子品牌良品飞扬,主打泛健身人群,产品分为轻卡、形控、曲致三大系列,推出包括三重抗糖蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等20多款产品。上市3个月,月度复合增长率高达256.73%。

除此之外,基于下午茶消费场景的良品茶歇子品牌,也陆续发布。而脱离良品大家族的主攻鲜卤市场的酱卤大叔成为卤味市场的新星。

所有这些努力,都是从产品端的差异化延伸到用户认知的差异化。从良品铺子的产品矩阵可以看出,很多产品线和子品牌的出现,其实都是在拓宽零食的定义和边界。如果说高端定位是在拉升产品定位高度,尽量和竞争对手错开云层竞争;那么产品矩阵,则是拉开竞争的宽度。用产品矩阵来尽可能多的渗透用户多方面的生活场景,触达用户更广泛的需求,从而最终影响用户对良品铺子这个品牌的认知心智,实现最终的差异化。

当然,这个过程不会一帆风顺,品牌的高度与产品矩阵的宽度打造也不可能一蹴而就。只要公司是在一个有前景的赛道上,公司自身有着清晰的战略方向,最终得到市场的价值认可,也只是一个时间问题。