从人类社会的历史来看，女性的地位往往是伴随经济水平的发展而提高的。中国作为当今经济增速最快的主要经济体，女性的社会地位日趋上升，“她经济”也得以高速发展，内衣便是最具代表性的行业之一，内衣消费水平提高，呈现出越来越明显的个性化需求。

　　2020年8月5日，全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询) 发布《2020年中国内衣行业发展现状及消费者习惯分析报告》。报告显示，中国内衣消费者在购买内衣时，品牌及知名度已经成为影响购买行为的第二大理由，选择人数与第一大理由“价格及折扣”相差无几。

　　然而，就在这样一个快速增长的大市场中，却至今没有诞生与其相符的顶级品牌。目前中国内衣行业集中度很低，据信达证券2020年的数据显示，中国市场前四的品牌为都市丽人、爱慕、汇洁股份、安莉芳，市场份额依次为3.2%、2.4%、1.4%、1.2%，排名前十的企业加起来只有12.7%。横向对比，在内衣行业起步更早的日本、美国、英国，2018年时前五名品牌的市场集中度分别达到56%、47%和22%，且日本的龙头企业市场占有率仍在逐年上升。

　　很明显，中国内衣行业仍处于一个“大行业，小品牌”的阶段。庞大的市场规模下，是无数个份额占比极低的品牌在激烈争夺，没有哪一家或哪几家能够拥有明显的领先优势。从这个意义上来说，在这个已经发展了近四十年的行业里，至今没有诞生真正的龙头企业（品牌）。

　　一方面，这反映了众多内衣企业在过去很长的一段时间里，在品牌建设方面并没有取得令人满意的成绩；另一方面，也让行业内那些有追求、有野心的企业，仍然能看到做“老大”的希望，毕竟3.2%的市场份额，看上去并不是一个不可超越的目标。正如天猫内衣行业总监孙苏所言：“中国消费者对新品牌的接受度很高，天猫双十一Top100品牌（旗舰店）里，20%是成立三年以内的新锐品牌。”

　　要想成为维密、华歌尔那样在各自国家里占据20%以上市场份额的真正巨头，必须拥有深入人心的品牌形象。国内行业经历了拼门店、拼渠道、拼价格的年代之后，未来的主战场，必然是品牌。

　　事实上行业里大家也都看到了这一点，从去年开始纷纷在品牌端发力。以蕉内、Ubras、内外为代表的内衣新势力携全新的理念与形象呼啸而来，迅速扩张；感受到压力的传统巨头如都市丽人、曼尼芬，也竭力求新求变，以“二次创业”为口号，进行品牌形象的升级。

　　Ubras作为近两年来在品牌营销方面做得最好的新锐品牌，从“出道”开始就赋予了品牌鲜明的形象，向女性消费者传达追求自由与舒适的理念。Ubras的广告设计与传统内衣广告截然不同，不是以身材性感的模特来展示内衣产品，而是用更接近普通人身材的模特，通过文案来表达品牌理念，反复强调“我的舒适没有圈”，把“无圈女孩”打造成一个被消费者认可的品牌标签。这样的广告批量投放在在北京国贸、上海静安寺、广州体育西路等繁华地段的地铁站里，为品牌赢得了大量粉丝，潜移默化中让消费者产生“穿Ubras代表了敢于追求自由、活出自我的新时代女性”的感觉。

　　线下广告投放的同时，Ubras也在各大社交平台的布局，小红书、抖音、微博、知乎等社交平台都有大量软文、种草文出现。在Ubras天猫旗舰店中，通过品牌内容发布而带来的免费流量占比超过50%，自主访问成交额占比超过46%，证明了其品牌战略的成功。

　　签约欧阳娜娜为首任品牌代言人，以及成为首个与薇娅合作的内衣品牌，都让Ubras在互联网上获得了很高的关注度与讨论量。在事件营销这方面，可以说Ubras为同行们树立了一个标杆。

　　同样是风头正劲的后起之秀蕉内，则选择“体感科技&悦己美学型”为自己的品牌模型。蕉内从宣传物料到到产品外形，从整体形象到细节设计，都体现出强烈的科技感。其“科技美学”的品牌定位也获得了市场的认可，树立起知性而精致的形象认知。

　　Ubras在直播领域率先与薇娅合作，蕉内便选择了另一个直播巨星李佳琦。在李佳琦直播间,蕉内的“小黄盒”经常出镜，摆放在显眼的位置，产品人气与销量都颇为可观。

　　元旦前夕，蕉内在深圳壹方城内开出品牌首店，并计划在北京、上海、广州、成都等一二线家实体门店。蕉内的这家线下门店与传统的内衣店有着很大的不同。金属感极强的科技风让人一眼看上去很难想象这是一家卖内衣的商店，但却完美地诠释了蕉内的品牌内涵。相较于传统内衣店，蕉内的线下门店更像是一个品牌形象的实体展示空间，而不是以卖货为目的的销售场景。

　　另一个快速崛起的新秀品牌——内外内衣，更是把“弱化产品，强调品牌”的战略做到了极致。在内外的微博、微信公众号上，你很少看到关于产品本身的介绍，大部分内容都是围绕女性的各种话题讨论，如“你经历过怎样的生理焦虑”、“女性应该练格斗吗”等，通过话题输出品牌价值观，强化用户对品牌的认同感。

　　2020年三八妇女前，内外邀请涵盖了胖、瘦、老人、平胸等不同身材的女性拍摄题为《NO BODY IS NOBODY》（微而足道）的宣传片，主张“没有一种身材，是微不足道的”，一经推出就刷爆社交媒体，同时还推出了“你包容世界，我包容你”的campaign，成为令人难忘的经典品牌营销事件。“微而足道”的理念，令内外收获了数量不少的铁粉，完美地展示了如何利用“她经济”的风口进行品牌形象的塑造。

　　去年8月，内外官宣王菲为品牌代言人，一时引起轰动。王菲的天后地位与内衣品牌的结合，本身就自带巨大流量，其特立独行的个性也与内外的品牌调性高度契合，进一步强化了品牌的形象认知。

　　内衣行业的“新秀三剑客”，凭借对年轻女性消费者的了解及对互联网时代传播方式的熟悉，迅速发展壮大，让在行业内深耕多年的老大哥们感受到了威胁。近两年来在众多锐意改革的传统大品牌中，都市丽人无疑是心意最决、行动最快、手笔最大的一个。

　　2020年，都市丽人投入大量资源推动七代店翻新工程，已覆盖全国100多家门店。这个被寄予厚望的工程重塑了品牌的整套VI体系，无论是店面装修风格还是陈设布局都有了全新的面貌，可谓是都市丽人品牌发展史上最大的一次变革。看得出来，这个行业老大有着极强的危机意识，并不满足于目前的状况。门店形象的升级，明显是为了争取更多年轻消费者，拓展品牌辐射力的范围。

　　都市丽人的另一个大动作是赞助了爱奇艺的热门选秀节目《青春有你2》，在内衣行业首开先河，令人刮目相看。《青春有你2》是去年最受年轻女性欢迎的节目之一，精准契合都市丽人在品牌转型升级后的目标人群。通过这样的品牌营销事件，可以有效解决传统知名品牌随着时间沉淀给人留下“过时、老土”印象的问题，迅速触达新一代消费者，完成品牌用户的平稳过渡。

　　虽然植入网综节目已经不算新鲜玩法，但是内衣行业第一个尝试的竟然不是人们印象中更会玩、更敢玩的Ubras、蕉内、内外，而是都市丽人这种“正统”的老品牌，确实令人意外。而且都市丽人挑选节目的眼光也很准，《青春有你2》表现优异，总播放量超过18亿，在网络综艺中一枝独秀，是第二名的两倍。都市丽人的这笔投入，非常值得。

　　参考其他国家的行业状况来看，中国内衣行业可说正处于群龙无首、群雄争霸的乱世，没有哪个品牌算得上真正意义的老大，谁都没有明显的优势；谁都有机会问鼎中原，谁都不能安枕无忧。

　　乱世出英雄，最终君临天下的王者，必然是身经百战久经沙场的勇者。经过多年的发展，头部企业在产品和技术上其实都相差无几——产品不行的早就出局了。真正决定胜负的，就是看谁能把品牌做到极致，谁能得到更多消费者的认同，谁能让自己的品牌拥有更多的认知与认可，并转化为品牌溢价。

　　在品牌这条赛道上，有很多品牌都早已使尽全身力气奔跑，上面列举的都市丽人、Ubras、蕉内、内外只是其中跑得比较快的几个。秀服资讯分析了他们最近一段时间在品牌建设方面的一些重要工作，以期能对行业里各位人士有所启发，共同推动行业前进。

　　在每个人都在拼命奔跑的时代里，稍一松懈就可能落后；不过跑得太快，也容易摔跤。比如最近Ubras聘请知名脱口秀艺人李诞带货时，所发的微博文案中一句“助女性躺赢职场”就引发众怒，带来很大争议。这一事件也给行业敲响了警钟：创意可以天马行空，但不能没有底线；再好的品牌营销，也要顾及到社会主流价值观，不能站到大众的对立面上。品牌建设不是一朝一夕的事，也许一个好的创意、一次成功的策划可以让品牌在短时间内有较大提升，但是要长期维持品牌的形象与地位，则需要长年累月的付出，防止犯错。所以跑在前面的不能停下来休息，后面追赶者也不用太焦虑，这是一条马拉松赛道，而不是百米短跑。