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云拜年时代飞鹤奶粉如何满足用户“新春三需”?
2021年春节,大批原年人希望在线上感受节庆氛围、获得情感陪伴。今年,飞鹤奶粉将高质量陪伴这一品牌理念从亲子成长场景延伸到全民节庆场景,为万千用户带来暖心的新春云陪伴。
春节前夕,飞鹤奶粉总冠名巨量引擎星年有礼了线上主题活动,2021年2月8日-2021年2月18日,头条抖音双端话题#星年有礼了 上线,联动飞鹤奶粉品牌挑战赛#鹤彩中国爱有传承 ,集结20+明星进行话题打call和好物种草,引发了一次用户有玩头、明星有声量、飞鹤有温度的新春礼遇狂欢。
在这背后,飞鹤奶粉做对了什么?
打造新春话题互动场,为用户刷新原地过节体验
今年,春节场景虽从线下迁到云上,但不变的是年俗年味。飞鹤奶粉注意到抖音用户的新春三需,即囤年货的种草需求、送祝福的互动需求、刷视频的******需求,深度参与#星年有礼了 话题活动,同时发起品牌挑战赛,聚焦春节送福送礼场景,话题一经上线,即吸引众多用户前来创作拜年视频。
为使节庆气氛进一步升温,飞鹤奶粉联合巨量引擎牵手孙艺洲、吴昕、肖央、王霏霏、弦子、包文婧、颖儿、程莉莎等20+人气明星,以明星花式创作解锁视频拜年新玩法,以明星好物种草助用户get新春必购清单,为用户带来星味足、年味浓的过年新体验。
值得关注的是,今年新春飞鹤主打传承、爱关键词,且深度联动与品牌理念契合的明星,例如,在飞鹤春节主题系列片《鹤你此刻·传承爱》宣传活动中,飞鹤品牌挚友肖央进行线下发声,本次#星年有礼了 新春活动中,肖央再次在线上为飞鹤打call ,向用户渗透式输出品牌精神。
截至目前,飞鹤品牌话题#鹤彩中国爱有传承 吸引15万+用户进行创作投稿。飞鹤奶粉紧随用户节庆习惯的变迁,携手巨量引擎以抖音挑战赛为主阵地,联动高契合度的明星,构筑全民互动场景,为万千用户解锁短视频社交+新春云拜年的潮流玩法、传递飞鹤品牌温度。
三阶玩法撬动明星IP价值,为用户带来新春鹤礼
在年度品牌battle最为激烈的新春节点,活用明星IP可以有效助力品牌出圈、超车。巨量引擎《2020年******算数白皮书》显示,截至2020年底,抖音明星入驻超过3000位,播放量同比上升382%,互动量同比上升431%。本次,飞鹤奶粉锚定巨量引擎的明星生态,打造出一次群星内容盛宴。
#星年有礼了 活动中,飞鹤奶粉牵手巨量引擎围绕明星IP,以三阶玩法打造吸引用户的磁石。一阶引爆全民迎新春气氛,由明星结合个人特色,带官方话题与品牌话题拍摄新年送福视频,吸引各圈层用户前来;二阶侧重发酵飞鹤品牌影响力,在充分引发用户关注后,明星参与品牌挑战赛发布视频,实现品牌话题速出圈;三阶侧重飞鹤x明星深度联动,明星打造品牌定制种草短视频,直接面向粉丝传递产品亮点与品牌理念。
在这样的玩法加持下,飞鹤奶粉逐阶渗透用户心里,实现品效增长与品牌内核升温。
值得一提的是,飞鹤奶粉持续将春节与品牌精神内核进行绑定。从2016年春节暖冬行动,到2020春节鹤岁新春,年味传承亲子出行公益活动,飞鹤奶粉将公益文化融入新春节点。今年,飞鹤更是联合巨量引擎,以明星IP为抓手,充分融合抖音潮流玩法与中国传统人情味,进一步丰富中国年的外延和内涵,以群星陪伴过大年为海量用户带来新春鹤礼。
打造明星定制品牌内容,让飞鹤理念深入人心
《现代广告》曾提出,品牌若要创造******价值,就需要嫁接到已有的******资产中,其中,明星是价值最大的******资产,因为明星公众形象、私域粉丝群、社会媒体讨论度等都是明星的品牌资产,能够转移到品牌身上。本次,飞鹤奶粉示范了一次将******资产转化为品牌资产的范本级玩法。
预热阶段,飞鹤奶粉联合巨量引擎以群星打call、预热大拜年玩法,攒聚品牌热度;引爆阶段,以明星合作短视频+头条抖音官方话题互动+官方账号矩阵传播,实现品牌植入内容的大范围曝光;长尾发酵阶段,则围绕明星种草视频,由品牌蓝V进行二次
传播,延续品牌话题高热度。贯穿活动全阶段,飞鹤奶粉利用抖音TopView超级首位、开屏、banner、添加话题、站内信、热点品专、星聚力等巨量引擎平台重磅资源,充分激发平台、明星、品牌、用户的四方共振。
我们注意到,活动期间,明星所发布的品牌定制短视频受到用户追捧,伴随现象级内容而出圈的,还有飞鹤超高端奶粉星飞帆。
在@孙艺洲 的短视频作品中,飞鹤超高端奶粉星飞帆化身晋级超级奶爸的神器,吸引36.6万+抖友点赞;@吴昕 则在短视频中畅谈购物攻略,使得春节送礼只选飞鹤的洗脑语录深入人心。凭借这一波明星定制内容,飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质等优势特点得到强化,成为大批宝爸、宝妈用户的囤货首选。
通过活动,飞鹤奶粉活用巨量引擎明星资源,批量打造明星自产内容,将明星个性与品牌调性进行有机融合,从而收获了用户从爱明星到爱飞鹤的品牌理念认同。
结语:
在59年品牌历史积淀下,飞鹤奶粉持续将品牌塑造为国乳标杆,同时不断洞察用户需求与行业趋势,在2021年新春,紧随******至上的社交时代浪潮,与巨量引擎共同构建明星话题磁场-粉丝互动狂欢-营销品效增量的向上循环,为行业示范出一次引领明星营销新潮流的标杆级玩法。
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