您现在的位置:返回首页
从“双11”冠军到年货节登顶三只松鼠凭“自直播”王者归来
曾经坐上电商风口一飞冲天的三只松鼠,近年来因为电商红利退潮,获客成本不断上升,不仅增速放缓,还被外界质疑沦为了电商打工人。
然而,在刚刚过去的年货节中,三只松鼠却大放异彩,截至1月27日,松鼠全渠道年货节销售22亿,稳居全渠道年货节第一品牌,坚果礼盒年货节期间销量700多万箱,强势霸榜类目第一。直营+联盟小店千余家门店参与年货节,线下业务在松鼠销售中占比稳步提高。特别是抖音自直播业务20天内便达到了6500万销售额,在食品板块位列第一,在品牌方全赛道位列第二。在直播电商这个新风口上,三只松鼠重现了当年横扫电商销量排行榜的辉煌。
三只松鼠抖音年货节自直播间。
联想到去年双11三只松鼠首次未公布销售数据,可以推测它正在试图撕下身上电商品牌的标签,而线下的占比增长及自直播业务的迅猛爆发,使其更有底气。
电商红利期衰退之前,三只松鼠已开始试水直播
在国内的休闲食品赛道中,三只松鼠等网生品牌是天猫培育的初代淘品牌之一,成立第一年就在当年的双11上一炮而红。在随后多年的双11中,三只松鼠总是出镜率最高的那一个,各种销量冠军简直拿到手软。
凭借快速抢占网民心智的IP化品牌形象,超预期的用户体验,多维度、全方位的对话式营销以及对于电商关键词黄金位置的抢占,三只松鼠成为从电商爆发红利中受益最多的品牌之一,成为其他品牌争相研究、效仿的模范生。
然而, 随着传统电商平台的红利期渐渐过去,流量成本一路水涨船高,三只松鼠的策略虽然依旧奏效,但仅凭过去三板斧,继续增长的难度正越来越大,它的神话也开始慢慢褪色,唱衰之音随之而起。
早在三只松鼠开始火遍全网的2013年,知乎上就有人提问:三只松鼠为何不做独立电商?这一定程度上代表了当时人们对于网生品牌的隐隐担心,这样的担心随后果然成真——电商公域流量池越来越像是一片红海,先行者们的获客成本也随之被不断推高,他们这才意识到用户终究是电商平台的,而非品牌自己的。
淘宝直播间上演总裁来了。
正式品牌、商家们的逃离电商运动推动了直播带货的兴起,三只松鼠也是第一批吃螃蟹的人,2017年就开始试水,成为薇娅起步初期的首批合作品牌之一;2018年,三只松鼠进一步扩大和头部主播的合作,薇娅带货的小瓶果单场爆卖超2000瓶,使品牌方意识到达人直播可以快速引爆带货的趋势。2019年,三只松鼠增设专门的直播团队,开始布局抖音、快手等全平台直播矩阵,主播阵容也更为立体丰富;2020年,直播正式成为三只松鼠的战略级项目,首次实现千万级别主播专场的直播盈利。尤为值得关注的是,三只松鼠还率先开始了自直播、虚拟直播的研究和探索。
引领自直播风潮,三只松鼠做对了什么?
虽然仅仅经历了短短四年发展,但直播电商的爆发速度超越了大部分人的想象,同样超乎想象的,是直播电商演变成为流量红海的速度。仅2020年上半年,我国电商直播就超过1000万场次,上架商品数超过2000万,使尽浑身解数争夺观众的直播间成为最残酷的战场。
随着越来越多品牌持续涌入直播间,头部主播的身价也一涨再涨,坑位费、佣金等成本再一次水涨船高,很多品牌再次沦为了主播打工人,吸引来的都是贪图便宜的低价值用户,品牌粘性和忠诚度极度稀薄。与此同时,直播间的全网最低价也被人诟病冲击了品牌价格体系与品牌调性,赔本赚吆喝最后往往是自降身价。
作为最早尝试直播电商的品牌之一,三只松鼠也早已走过了探索期、狂热期而进入冷静期,开始从品牌发展的长远角度来看待电商直播。三只松鼠已经清晰地看到:私域自直播相比于达人带货,不仅品牌对货品的把控性更强,还能让品牌和用户之间拥有更进一步的关系,让品牌掌握自己的流量。相较于达人直播的狂欢,自直播类似之前传统电商时代的省去中间商,对于松鼠这样的成熟品牌来说更为合适。
所以,三只松鼠的自直播间并非被定义为单纯的带货场属性,更是一个依托于直播间的内容场景,与松鼠大量忠实主人们深度互动的平台。
三只松鼠之所以坚定地认准品牌自直播的趋势,一方面是因为卡通化的品牌IP早已深入人心,天然适合与用户进行互动沟通,也可以无缝植入任何内容场景之中。这一点是大部分品牌所无法复制的。另一方面,经过几年的摸索期,2020年松鼠直播团队已经构建了松鼠独有的语言体系和直播间风格,吸引了一批稳定的受众。
早在2021年货节销量爆发之前,2020年三只松鼠平台自直播业务已经有亮眼表现。疫情后的3月8日,三只松鼠自直播与天猫品牌号首次打造超级宠粉直播间,通过公私域流量联动,三微一抖同步宣发,完成了108万次观看,310万次点赞互动,食品类目观看量商家TOP 1,证明了全网导流,自直播转化的营销逻辑行之有效。
在京东,2020年度三只松鼠自播571场,销售额超6000万,双十一、双十二期间连续占据零食巅峰榜单top1。在抖音,三只松鼠虽然10月才开始日常直播,随着对平台直播工具的了解加深,交互方式的不断升级,短时间内就完成了日销3万、20万到100万的飞跃,最终在年货节力压群雄,迎来了品牌的高光时刻。
从2019年的乱到2020年的有序输出,三只松鼠已经建立起了完善的直播运营体系,重塑并梳理了直播流程和逻辑,输出了《直播流程操作手册》《三只松鼠直播合作须知》等专业化文件,确保直播合作有据可依。
正如起步期对电商平台关键词的持续优化、抢占第一搜索入口一样,三只松鼠对于平台流量算法、直播玩法也进行了深入研究,使流量可以不断叠加,产生级数裂变。在直播间选品方面,为了满足直播观众的社交需求,在视觉上给用户以足够冲击力,三只松鼠自直播间主推坚果礼盒、巨型零食等高客单价单品,同时保证上新频率。
之所以很多品牌都沦为主播打工人,是因为它们都只盯着金字塔顶的头部主播,未来大量的中腰部主播才是直播金字塔的基石,他们贡献的销量不容小觑。三只松鼠在通过年框绑定头部主播长期合作的同时,还在杭州建立了外部直播基地,可以高效地和更多中小主播展开合作。通过自己来做小场次的直播分发,每年可节省200万+的服务费。
位于杭州的三只松鼠直播基地。
随着人工智能技术的不断发展,虚拟偶像正在俘获越来越多的年轻人,成为******产业的一股新势力。三只松鼠在培育真人主播的同时,也开始培育自己的虚拟主播,在增强直播间互动******性的同时,还能最大程度降低带货成本。
2020年7月12日,三只松鼠虚拟主播首次带货销售贡献5.8w,人均观看时长达到53秒;2020年7月22日,虚拟主播再战带货3.8w,推广费比仅占8%。几乎零成本的虚拟主播未来将在三只松鼠直播矩阵中扮演越来越重要的角色。
自直播成新推进器,三只松鼠找到第二增长曲线
如果说2019年是直播电商元年,那么2021年有望成为自直播元年,因为直播平台的公域流量将会变得愈发稀缺,主播、平台、品牌对于私域流量的争夺将会日趋白热化。
目前,店铺自播为主,达人直播为辅的组合在交易平台正逐渐常态化。以淘宝直播为例,店铺自播的场次占比已达80%-90%,2020年双11商家自播的GMV同比增长509.34%。
对于品牌来说,做好直播间建设,用产品和服务打动消费者,不仅能沉淀下自己的用户,还能不断强化对品牌的忠诚度,真正达到 品效合一的目标。
作为直播电商先行者,三只松鼠已经在自直播赛道上遥遥领先,相比之下,大部分店铺转化效果与头部达人仍然相差较大,这意味着它们尚未成功打造出有辨识度的品牌直播间,仍处于前期探索阶段。
随着自直播在三只松鼠销售份额中的比重越来越高,它正在成功地转换推进器,重拾昔日的增速指日可待。业界和消费者群体可能很快就会发现,曾经在双11出尽风头的松鼠又回来了,而且每一天都将是它的高光时刻。
作为曾经的电商王牌标杆,三只松鼠押注并发力自直播带货,点燃了业务增长的推进器,找到了企业快速发展的第二增长曲线。
更多相关资讯
推荐内容
MORE- (03-24) 喜讯|天山建筑公司荣获“度河北省
- (11-05) 剑魔异界录无弹窗是传言还是实锤?
- (11-24) 热水按需定制Leader热水器今发布年
- (05-10) 十六届四中全会
- (04-26) 饭前先健身詹姆斯晒室内单车训练:
- (09-25) 什么是链长?_产业_企业_概念
- (04-21) NBA发展联盟新军考虑将曼巴体育学
- (09-02) 山西襄汾饭店垮塌前视频曝光 具体
- (07-07) 交通局回应桥梁护栏一捏就散 是怎
- (02-28) 桑德斯正式被雄鹿买断 盖帽高手短
- (01-12) NBA掀起电竞狂潮 迈阿密热火收购自
- (11-04) 【走进乡村看小康】吉林辽源今胜村
- (03-01) 多支球队推出一款“拉丁之夜”短袖
- (11-11) 中国汽车行业销量逐步上行今飞凯达
- (12-28) 收评:指数午后弱势震荡创指跌01%
- (10-01) 美电信巨头被曝遭黑客攻击超1亿用
- (09-05) 黎巴嫩爆炸一月后废墟中发现生命
- (06-04) 【韩系动向682】5月韩国进口车销量
- (09-02) NBA2K16科比能力值降至85 詹皇94杜
- (03-24) 爱普特逆境涅槃的国产“芯”力量
- (08-07) 广东和广西的“广”是什么意思?
- (11-03) 长春新区以强服务为项目建设“加油
- (03-17) 17日早报:热火盼多传球哈桑 小牛
- (11-02) v这个标志是什么车
- (03-30) 37《大》之重骑兵来自大神的
- (07-29) 中国第一位电视播音员沈力去世 优
- (05-27) 小米集团-W(01810HK):一季度总收
- (08-05) 三等功站着拿二等功躺着拿一家人拿
- (09-16) 打好水污染防治攻坚战
- (12-19) 中国中车(601766)股票价格_行情_走
- (09-14) 2022USNews美国大学排行榜发布蝉联
- (08-26) 主人杀人恶狗吃肉带狗演完老人与狗
- (10-27) 极光森林 Aritco瑞特科携两款电梯
- (04-23) 首届消博会有其独特优势
- (08-14) 全运女排分组出炉朱婷遗憾江苏劲敌
- (08-05) 上海广为电器工具有限公司
- (09-24) 支持大学生就业 北京邦和生物两年
- (05-23) 大战一触即发RNG对阵PSG做好这三点
- (09-04) 吉林公主岭一办事窗口:要想办事快
- (03-18) 份额124%7个TOP3卡萨帝热水器的最