李宁在过去5年间营收节节攀登，从2016年仅有80亿的规模，在2021年增长至225亿元，实现5年近3倍的增长奇迹，2022年Q1亦保持20%以上的高速增长，目前主品牌的营收已和安踏不相上下。笔者将从品类战略视角出发，解析李宁成功背后的重点布局，以及如今李宁将面临的隐患。

　　趋势大于优势，李宁成功拓展运动休闲品类，通过打出“中国”概念，将品牌植入年轻消费者的心智，提升品牌势能。

　　在经历了2010-2014年李宁“90后李宁”定位转型受挫，2015年创始人李宁重新出山掌舵品牌。借着2018年纽约时装周上走秀的机会，品牌一举推出绣有“中国李宁”的系列产品，并打造出现象级产品“中国李宁”，根据2018年度财报显示，“中国李宁”一系列服装年度销售量超过550万件。由此，“中国李宁”不仅仅是产品，更上升为终端门店的金字招牌，李宁也随之成功破圈，成为“国潮”品牌。

　　为什么一个简简单单的四字logo就成为了一次流行浪潮？从品类角度拆解，李宁把握到了运动休闲品类（Athleisure）重大的红利机会。

　　运 动休闲的 品类浪潮兴起于2014年，随着年轻消费者更加青睐健康生活方式、对于运动项目的热爱延伸到了日常生活中。 他们更愿 意选择穿着兼具舒适感受、外形时尚的运动鞋服产品，以替代原本正式商务装扮、廉价质感的服饰。 根据市场研究公司NPD Group于2018年公布的一项研究表示，“运动休闲”已经成为美国运动鞋领域最大的类别，击败以“运动功能”为导向的鞋类。 服饰市场中，运动休闲风格的产品销售额达到96亿美元，但运动功能服装的销售额下降10%(去年同期相比)至74亿美元。

　　在全球运动休闲化浪潮之下，随着全球具备高势能认知的各大******明星穿着运动休闲风格的鞋服出街，运动休闲品类也出现在更多中国的年轻消费者视野中，根据Euromonitor和中金公司提供的数据，我国运动休闲运动时尚品类在鞋服行业占比已经超过50%。基于消费者源源不断需求和品牌方的供给，运动休闲品类成为了确定性的品类机会。运动休闲品类带火了以LuluLemon、All Birds等新锐运动品牌。

　　识别出运动休闲品类的红利机会之后，李宁该如何把握这个机会呢？李宁利用国家心智资源优势，对立起耐克、阿迪达斯等国外品牌，通过“中国”概念强化与年轻消费者的沟通，最终在运动休闲品类中打开一片新天地。

　　消费者认知中，中国综合实力上扬引发全国的民族自信，消费者更愿意接受国产品牌、偏好中国元素，“此生无悔入华夏”更是成为无数90后、00后的宣言。

　　在竞争层面，李宁也观察到了长期把持数一数二位置的外来品牌强势背后的弱势：对于本土文化有了解，但不够理解。

　　耐克等跨国品牌美国总部设计核心产品、全球一盘棋的商业模式导致本土化落地不会特别出色；有限的本土化营销活动、新年款产品也仅能触达一线城市，对于全市场来看无法做到真正的本土化。而李宁则对于本土文化进行提炼和现代化的创新，

　　创始人李宁本人多次获得奥运会奖牌，2008年更是作为北京奥运会火炬手点燃主火炬。同时，李宁自身有运作“中国”基础，自始至终都是传统文化的倡议者，产品其实一直含有中国的文化底蕴：比如半坡文化鞋、李宁弓科技、雷锋配色等等。

　　主品牌布局主流运动赛道的高端品类，通过有实力、受认可的运动产品矩阵，支撑品牌向上，保住运动品牌的基本盘。

　　在专业运动赛道，李宁在专业运动领域中依托先进技术、卓越设计、较高定价，实现了量价齐升的目标。

　　产品维度，李宁在篮球领域中已经是第一梯队，通过一流设计+一流配置，推出了驭帅13、14以及韦德之道系列等定价超过1000元的高端产品，以高颜值、高配置、前瞻性科技为重要组合，树立中高端品牌认知；此外，李宁坚持对于高端产品实现控价控量的手段，让高端运动品牌的认知更为稳固。

　　当一众原本耐克、阿迪达斯的消费者或因为BCI事件，或因为对于两大巨头的高端产品性能不够满意之时，国产运动品牌中，消费者首先想到的就是价位更为接近、产品具备优势、品牌势能更高的李宁。目前，李宁的篮球品类称霸国产榜单，跑步产品也大幅上扬。根据李宁高层的电话会议，经过过去两年的超高速增长，预估2020年李宁在国内篮球鞋市场的市占率已经达到25%。在年轻消费者较常使用的电商平台识货，销量TOP10篮球鞋产品中有8位都是李宁的产品。

　　从长远视角来看，未来李宁品牌的资源势必分摊到专业运动、休闲运动品类中，消费者也将不断看到代表运动休闲的“李宁”和专业运动的“李宁”同时出现。在尚未建立起稳固竞争壁垒之时，李宁品牌应避免陷入过于乐观情绪，需要明确发展核心主干品类，先集中资源稳固主干品类、建立心智中的竞争壁垒，从而避免被竞争对手分而围之的恶劣情况。

　　李宁根据“单品牌，多品类”原则先后推出“中国李宁”、“Lining 1990”等品牌，形成了李宁、中国李宁、Lining1990分别代表专业运动品类、运动休闲品类、高端运动时尚品类的布局，试图将带有李宁印记的不同产品分别卖给不同的客户群。然而，现实中李宁的子品牌却试图满足消费者的各种需求，将逐渐模糊品牌的专业运动认知。

　　以中国李宁品牌为例，在中国李宁门店中，不仅有适合通勤穿着的西裤，甚至有牛仔裤等与运动显著相悖的产品。长期来看，滥用“时尚牌”势必会稀释李宁主品牌在运动方面的专业性，反而弱化李宁运动品牌的根基。因此，品牌必须明确运动休闲品类的边界仍需要具备适当的运动属性，而非在运动和泛休闲风格中战略骑墙。

　　相比于更扎实的用料和更潮流的设计之外，高端品牌一定需要独立于主品牌，形成更具备故事感的品牌定位，这是心智溢价极为重要的来源。子品牌李宁1990自身对于品牌定义是“以李宁运动基因作为设计灵感，结合中国艺术文化元素，极简的剪裁设计语言，诠释高级运动时尚”，该品牌的建立思路，仍是基于李宁命名品牌，基于李宁运动元素进行设计。

　　然而，对于消费者而言，似乎该品牌是中国李宁的另一翻版，并未阐明“李宁1990”品牌的核心利益点。在李宁主品牌已经延伸至中国李宁后，又能为高端时尚品牌如何进行心智赋能？进一步来看，不具备价值感、故事感的高端品牌，广谱消费者又如何愿意为售价短袖价格达到690、甚至1290元的‘李宁’买单？李宁除了为新品牌付出更高的营销预算之外，还需要更多的战略层面思考，明确子品牌是否仍然沿用李宁；此外，高端品牌的核心定位还需从心智出发，该品牌到底为消费者提供何种价值，这是不同于传统运动品牌的做法，非常考验集团的跨品类实战能力。

　　在抓住运动休闲品类趋势、打出中国牌向上发展后，李宁“单品牌多品类”的布局方式，也让“李宁”品牌承受隐患。笔者认为，作为目前头部国产运动品牌，李宁不仅要完成拉升品牌销量的任务，更需要承担教育广大消费者参与到运动之中，推动运动品类分化、探索专业运动品类方向的重要角色。这也不由让我们用更高的标准期待品牌发展，希望可以真正做到进化不止，品牌向上。