梳理过去四十年休闲食品行业的发展不难发现,每一轮行业的变化,都伴随着产品力的革新和新渠道的建设。从这个角度说,随着良品铺子的一系列战略持续取得成效,才有望在“寒冬”过后先发制人,打破行业格局抢占更多市场份额。

　　在休闲食品企业更迭中,除了产品力至关重要,全渠道建设也很重要;未来休闲食品的发展的长期逻辑,必然是全渠道均衡发展。一方面,全渠道运营可以最大限度接触到消费者,还能培养用户者心智,打造品牌调性;另一方面,全渠道经营抵御风险的能力也会更强。就拿近两年来说,当疫情发生的时候,有线上销售渠道的企业会比纯依靠线下的更能抵御风险;而当面临线上流量波动时,线下又可以成为补充客流量的关键渠道。

　　随着互联网红利式微,新零售大行其道。一谈新零售必谈互联网巨头的短板,线下。这背后的核心在于,任何企业想要获得更大市场时,必须去思考你的瓶颈在哪里。早早意识到瓶颈的良品铺子,已经成为业内为数不多线下、线上营收占比最均衡的企业。

　　体现在数据上,2021年其线%,线%;其中,线%,线%。即使是在疫情反复的背景下,公司仍实现了线上、线下稳健增长。背后的原因,便是良品铺子一直聚焦全渠道的建设。

　　线上方面可以一分三看待。阿里系电商仍然是良品铺子线上营销的主阵地,良品铺子通过精细化运营,令其基本盘稳固;抖音、快手系则是良品铺子开辟的新流量渠道。从数据来看,其在短视频系渠道也取得不小的成果。数据显示,去年年货节期间,良品铺子与重点合作达人合作,单场直播成交额突破5800万元;抖音平台营收同比增长 3.62倍,增速迅猛。

　　此外,市场曾担忧,社区团购会对休闲食品行业造成降维打击。这种情况非但没有发生在良品铺子身上,公司反而将社区团购“拿来己用”。其在财报中提到,公司已通过美团优选、兴盛优选等社区团购平台,实现对社区用户的渗透覆盖。

　　线下方面,良品铺子稳步推进扩张步伐。2021年,其门店数量达到2974家,全年新开门店619家,净增273家。

　　值得注意的是,良品铺子通过线下数字化营销,大幅提高经营效率的同时,也将用户沉淀在私域流量中。数据显示,2021年微信公众号净增粉丝269万,同比增加81.2%,企微私域好友数达1606 万;2021年离店业务终端销售额增长32.74%。

　　目前,良品铺子已经积累了一定的品牌力。从营收-营销费用增速比不难看出,自去年2季度以后,良品铺子的营收增速明显大于营销费用增速。公司在控制营销费用后,并没有出现营收大幅降低的情况,一定程度上说明其品牌价值正在显现。

　　民生证券认为,良品铺子线上精细化运营取得良好成功,线下门店已完成全国化布局,全渠道经营能力大幅提升。休闲零食的中场战事拉开帷幕,良品铺子正在打破行业僵局。

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