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Google邓辉:“品类融合”将成游戏出海新机会
7月30日至8月2日,ChinaJoy将在上海新国际博览中心召开。本次峰会上,Google 将带来 Google Play,Google Ads 以及 Google AdMob 等产品,聚焦在中国游戏企业从开发、多平台推广、出海到广告变现等阶段的解决方案。
在峰会前的7月27日,Google中国大客户部游戏行业副总裁邓辉分享了疫情以来,中国游戏企业出海的整体情况与未来机会。“对于中国游戏开发者而言,海外市场仍然是‘兵家必争之地’。”邓辉表示。
2020年新冠疫情的出现,虽然给很多游戏公司带来了挑战和不确定性,但同时孕育了机会。邓辉表示,2020年底至今年初,很多游戏公司发布产品有所延迟,游戏数量也有减少。但同时,由于用户隔离在家,手机使用时间增加,让游戏成为人们生活、工作甚至社交的一部分。游戏下载量或是游戏的使用时长,都有比较明显的增长。
根据Google预计,今年上半年,中国游戏公司在海外市场拿到81亿美元的收入,增速达到47%,远高于海外整体游戏大盘增速(24%)。在占比方面,中国游戏开发者凭借23.4%的海外市场占比位列首位,相比2017年10%的市场份额增长一倍,并且已经高于美国(18.8%)和日本(17.6%)的占比。
Google把海外市场Top2000的游戏进行汇总后,发现在中国公司擅长的SLG(策略类)游戏赛道,年增长在今年上半年达到55%,说明了用户玩家对于新游戏的认可度较高。此外,三消类游戏虽然过去基本被美国、俄罗斯和英国公司垄断,但是过去一年里,中国开发者在这个品类也做到了全球前列。
在邓辉看来,高速增长的收入和占比得益于中国游戏开发者在产品打造、营销费用等方面的优势。首先,很多立足全球的中国公司会对产品进行差异化设计,在视觉效果上更符合当地的审美和习惯。其次,产品被玩家接受的核心在于游戏是不是真的好玩儿,这是在当地市场取得成功的关键。此外,相较于日本、韩国、美国的开发者,中国开发者对于市场一些活动会更激进一点,花费在市场上的费用也会更多。
据邓辉介绍,Google帮助中国游戏企业出海主要涉及语言和市场拓展,例如过去在北美地区更注重英语用户,但是近来发现美国的西班牙语用户也是非常好的增长点,而且竞争相对较小。此外,海外华人是庞大的用户群体,很多中国游戏可能只有中文版本,但如果这款游戏针对海外华人进行拓展,其实也能拿到不少增量。
聚焦中国游戏企业的出海机遇,邓辉认为,对于头部公司,传统赛道还是有比较大的机会,例如年增长超过50%、头部集中度还不够的SLG类。同时,传统的三消闯关类游戏虽然头部集中度高,可是三消和其他品类结合类的游戏还有较大的空间。此外,中国用户非常喜欢的大逃杀游戏也是头部企业看好的对象。
对于中小公司,邓辉建议可以主攻top2000游戏里500名之后的赛道。“我们近期留意到运动体育的模拟游戏,这类游戏集中度没有那么高,而且竞争也没有那么激烈,对中国开发者是不错的机会。”邓辉表示,需要注意的是,每个开发者擅长的领域不太一样,可以瞄准一个小品类争取做到前5名。
目前,Google针对三消融合类游戏,正在试图让中国游戏与当地市场的优质IP和品牌进行合作,有望助力游戏产品拿到核心玩家之外的更多泛玩家。“Google会用内部工具和数据洞察帮助客户进行分析,例如核心玩家的行为和喜好,观察他在这个市场与哪些IP的交集比较多。重合度越高,品类融合受欢迎的可能性越大。”邓辉说。
例如,网易《荒野行动》在进军日本市场时,Google发现日本和韩国的游戏公司在游戏当地发布的打法比较接近,基本上以品牌驱动线上推广,但这对中国游戏而言却不一定行得通。通过测试,Google和网易在《荒野行动》发布时,决定把部分预算从电视放到线下来做,包括使用YouTube帮助企业在日本和韩国打造粉丝量。
值得一提的是,对于游戏开发者而言,广告是游戏的附加价值。“大部分游戏开发者比较关注ROI(投资回报率),比如希望7天RIO达到10%。但之前的广告产品可能只针对用户游戏内的付费行为进行优化,用户观看广告的行为很难传递给 App Campaign 。”邓辉指出,因此,Google针对这一问题进行了产品更新,比如超休闲游戏,我们可以把用户行为信号传给App Campaign,帮助开发者买量。
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