2009年11月11日,双十一促销节正式诞生,在十余年后的今天,双十一已然成为整个电商行业乃至泛新零售领域最重大的盛会。

从全局来看,今年的双十一,最好的形容就是,多方参战大打出手,营销玩法之多变堪称行业大观。从各家发布会透露的打法来看,较之往年老生常谈的补贴、低价之外,线上线下场景、直播流量入口也成为了各家必争之地,全场景融合能力成为了硬碰硬的砝码。

线下成为新关键词

今年,双十一这把火烧到了线下。

京东推出全渠道万店嘉年华,全渠道生态系统覆盖的近100万家门店参与双十一;阿里将支付宝接入外卖、美食、酒店等业务,打造本地生活场景入口;苏宁继续推出百亿补帖、J-10%等省钱计划,补贴范围首次触及线下。房子、车子这样的长决策周期产品,也在这个双十一成为了各家购物套餐中的标配。

随着消费和产业的不断升级,线上线下的边界正在消弭。对于最初从线下起家,早早布局全场景零售版图的苏宁而言,在如今的战局之下,似乎更有发言权。

今年双十一期间,苏宁易购线上海量单品同步接入遍布全国县镇市场的近7000家零售云店,同时加大对海尔、惠而浦等大牌家电商品的百亿补贴价格力度。在苏宁家乐福、苏宁影城、苏宁百货等业态,百亿补贴活动同步落地。即便在社区,参加百亿补贴的苏宁小店,也有当天商品第二件半价的优惠。

近日,苏宁公布双十一嘉年华首日战报,在线下市场,尤其是县镇市场的消费数据则更为抢眼:线下近7000家县镇市场的零售云店销量同比提升了超100%;县镇区域3万元以上的土豪订单总数同比增加了6倍......市场潜力被进一步释放。

从单一的电商购物节形态发展为如今线上线下多场景联动的购物狂欢,今年双十一线下热的表象背后,并不是单个企业的爆发,实则是零售行业在线下领域达成共识、共同发力的结果。这也在一定程度上意味着,零售企业之间场景融合能力的竞争已然开启。

苏宁控股集团董事长张近东曾做过这样的论断:未来十年,我觉得机会天平是倾向苏宁的,从模式的角度、趋势的角度来讲是倾向苏宁的。

场景融合能力展现

十年前,零售重线上还是强线下的争论犹如华山派气、剑之争,闹得不可开交,但张近东认为,未来的零售,不独在线上,也不独在线下,线上线下融合发展是未来的趋势。而彼时,正是电商强势崛起,以摧枯拉朽之势横扫线下产业之际。

今年双十一前夕,阿里巴巴斥资36亿美元增持高鑫零售,张近东的的预言也再一次得到了验证。

过去10年,苏宁建立了更全的实体商品和虚拟商品服务体系……我们通过拓展和优化各种服务场景,打造了‘随时随地,触手可及’的离用户更近的生活场景。张近东这样概括苏宁的全场景战略。今年双十一苏宁明确提出的四好也是其全场景布局、场景融合能力的集中显现。

一是好商品,发挥苏宁原产地直采直送、C2M商品、联合定制开发能力优势,以遍布全球各地的1000个买手团队为抓手,在双十一期间为用户提供全球直采的优质商品;二是好价格,即张近东提出的极致性价比理念,为苏宁所有业态,包括苏宁小店、云店、红孩子等线下业态接入百亿补贴,并且将618期间与京东对垒价格战的J-10%行动大打特打,为用户守好价格关;三是好场景,除了线上线下业态之外,双十一期间,苏宁还以超级秀、超级买手等直播活动,打造一场用户购物盛宴;四是好服务,指的是全场景会员一站式打通、贴心客服售后、闪电物流配送等客户服务。

曾经面对外界质疑,张近东表示:说苏宁做体育、小店、零售云,天天快递、家乐福等等,做了很多事,说我们是‘看不懂的苏宁’,其实苏宁很好懂。

如今看来,这些业态场景的延伸正是为苏宁的全场景布局打下了坚实基础。

全场景入口再拓展

今年双十一,张近东也将直播作为全场景布局的重要入口。他表示,苏宁将联动线上线下业态资源,借助多端流量传播效应,打造多场景直播平台,打通与用户链接的多重触点。也由此,直播金字塔计划应运而生。

据悉,此次双十一期间,苏宁直播从四个方向全面发力。其一,超级秀,区别于传统晚会,增加了直播互动等新形式,以强互动性增强用户体验;其二,超级买手直播间,邀请欧豪、王祖蓝、王建国等重磅嘉宾直播分享好货;其三,与抖音头部、腰部带货主播合作,开启苏宁易购专场;其四,以村播+厂播+店播,通过源头直采、产地直卖、工厂直造,为消费者带去超过10万款小家电、生鲜、美妆、服饰等超低价爆款。

双十一的战役已然打响,但零售行业的竞争远不止双十一。在张近东看来,传统实体零售的人、货、场是真实物质的,电子商务的人、货、场是虚拟数字的,而未来场景互联网是两者的叠加,这正是产业互联网发展的核心和本质。