在成立不到4年的时间里,巨量引擎日均创意视频产量超过70万条,并还在持续高速增长中。依靠工具和技术的赋能,通过数据化和智能化等手段,巨量引擎平台上生产的创意正进化为更适合今天生意增长语境下的全新形态,在真正意义上成为可追踪、可理解、可持续的生意增长引擎。

这个平台正试图改变当下的营销界,以营销创意驱动用户和生意的飞速增长。具体而言,是指以数据驱动洞察,以技术实现提效,通过创意手段提升ROI,帮助企业突破增长瓶颈,实现数据化、规模化和迭代化发展。数据化,即以数据反哺创意,量化洞察决策和创意产出的过程与结果;规模化,即以更智能化的方式改变创意的生产模式,打破个体才华和主观认识的限制,让好的更好,快得更快;迭代化,即要根据实际情况不断修正,依据实时反馈,以实验思维快速进行创意的优化迭代。

上述创意生产过程中的数据化,规模化,迭代化,也便是增长创意一词的核心。

什么是增长创意

增长是今天营销世界里绕不开的课题。

2019年,电通安吉斯发布的《首席营销官调查报告》显示,61%的受访者一致认为,推动业务增长是市场营销部门的首要职责,其次才是确保有效的品牌管理(55%)和发展整体客户体验(53%)。

营销部门正在成为业务增长的直接参与者,这从营销人员的职位变更可以看出。2017年,一向以营销创意闻名的可口可乐公司宣布,以首席增长官(CGO)取代首席营销官(CMO)一职,这与可口可乐财报中疲软的数据表现密不可分。此后的两年间,麦当劳、强生和Uber等大公司纷纷取消CMO,而高露洁、好时等快消品牌早就增设了CGO一职。尽管可口可乐去年重设了CMO,但总体看来,企业对增长的诉求已经不言而喻。

这背后,一方面是互联网流量红利的见顶,使得企业开始由流量战争,转向存量争夺,加上波动的经济环境和新经济形态的形成,要求市场营销更加关注增长;另一方面数据、机器学习等新技术和工具的出现,不断助力包括营销在内的传统领域——数字化打通了从消费洞察、产品研发、广告投放到营销效果反馈的全链路,新生产工具的产生解放了营销人员的生产力,让营销有能力和机会在整个生意链条中发挥作用。在大趋势的推动下,市场部和营销人员被赋予了生意增长这一使命。

这让人想起硅谷企业家肖恩·埃利斯(Sean Ellis)在《增长黑客》一书中的提醒:毋庸置疑,增长停滞是当今企业面临的最危险、最紧迫的难题之一,不仅对初创企业来说是这样,对于任何规模、任何行业的企业来说都是如此。新的使命让营销人员开始重新审视手中最经典也是最强大的武器——创意。

在《增长黑客》中,传统的增长概念被革新,用户增长从难以复制和充满随机性的经营艺术,转变为如今被体系化、数据化、可复制的科学体系。这也启迪我们思考和探究一种全新的用创意驱动生意增长的思维方式和模式架构。依靠工具和技术的助力,通过数据化和智能化等手段,创意同样可以进化为更适合今天生意增长语境下的全新形态,在真正意义上成为可追踪、可理解、可持续的生意增长引擎。我们将这新的创意形态称之为增长创意(Growth Creativity)。

增长创意的核心,是以营销创意驱动用户和生意的飞速增长。具体而言,是指以数据驱动洞察,以技术实现提效,通过创意手段提升ROI,帮助企业突破增长瓶颈,实现数据化、规模化和迭代化发展。数据化,即以数据反哺创意,量化洞察决策和创意产出的过程与结果;规模化,即以更智能化的方式改变创意的生产模式,打破个体才华和主观认识的限制,让好的更好,快得更快;迭代化,即要根据实际情况不断修正,依据实时反馈,以实验思维快速进行创意的优化迭代。

新时代的营销创意应该向增长创意的方向进化,它不应只是盛装打扮、远嫁之后再无音信的新嫁娘,而应是穿着数据与技术的铠甲、在一线为生意而奋战的斗士。

被颠覆的营销世界

这很大程度上颠覆了曾经的营销世界。

过去,尽管大多数营销人都会强调创意对生意的推动作用,但正如百货商店之父约翰·沃纳梅克那句着名的营销界哥德巴赫猜想一般:我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。残酷的事实表明,大多数营销活动或广告投放就像泼出去的水,谁也无法证实创意与生意的直接联系。如今,传统的营销思路已经不足以应对时代变化,营销行业面临的最大挑战,就是要想办法实现创意的主动进化,迭代旧有的创意生态,从而为企业找到新的增长点。

不同的历史时期,驱动企业生意增长的引擎也不尽相同。工业革命后,差异化的产品曾是生意增长的主要动力;而随着全球化的不断深入,供应链成为品牌角逐的新场域;互联网崛起,消费者获取信息的路径变短,频次变快,消费者的行为模式被重构,品牌的重心回到了消费者和内容上来;近年来随着抖音等短视频平台火遍大江南北,短平快和个性化的媒介特征更加重塑了用户的感知模式,用户行为得以数据化。更细颗粒度的数据反馈和沉淀,为营销人员带来了更深的洞察,为生意决策产生了至关重要的依据。这也对企业生意增长提出了新的要求——谁能在去中心化时代快速、精准地触达消费者,谁就能在新一轮的市场竞争中抢占先机,而创意作为品牌和消费者之间的桥梁,成为促进生意增长的利器。

在增长创意理念的指导下,创意的辐射范围将远远超过传统营销范畴,拓展至企业产品内部及销售和运营等领域。未来的创意本身就是品牌市场和渠道策略中的重要一环,它将不再单纯以市场营销为核心,而是通过各个部门的协作,为企业生意增长提供持续和全链条的助推力。

我们应该跳出营销的框架,从客户生意增长的角度去看待创意的价值。巨量引擎产品运营负责人楚海峰说,大多数人都认为创意是一件非常性感和感性的事情,但其实,通过与数据、技术的结合,创意得以变得可理解、可迭代,成为支撑企业生意增长的核心要素。

对于惠普大中华区首席市场营销官董广鹏来说,数字化的转型意味着做生意的方式发生了巨大的转变,从宏观上讲,它使营销人能够非常清晰地引领全链路。因为有数据说话,营销创意不光是在长期的品牌建设上,对短期的销售也有越来越真实的助益。

消费者洞察是董广鹏经常挂在嘴边的一个词,消费者在哪个平台买,买的什么产品,包括ta最后买完的评价,这些以往碎片化、割裂化的消费者行为数据都能在这个时代得到聚合,所有用户的洞察都能通过全链路的数据进行反馈,当拿到这些数据后,营销人员能在此基础上制定更精准的创意方案,快速实现从营销到销售的转化。

对于完美世界游戏这类互联网文化产业公司来说,从创意到生意增长的转化链路会更短,意味着行为和数据洞察更加细致,从微观上对创意指引更直观。完美世界游戏副总裁邓佩表示,移动游戏产品一点即下的特性,决定了用户的广告感知和购买动作的转化在一瞬间。因此在游戏等相关行业,创意对生意增长的促进作用也会更快、更显着。在过去广告投放中,一条广告往往追求的是大创意,投放周期较长,数据反馈滞后,投放效果的验证往往不及时,投放成本也随之上升。

而在创意数据化之后,不仅要求对用户消费行为有更细腻的沉淀,广告创意想要在几秒之内吸引到受众的眼球,意味着创意人员需要对用户行为有着更深入的理解。因此,对洞察的诉求,也完成了从过去寻求某个人性大洞察,到今天追求捕捉一系列的行为小洞察的转变。

以往,创意持续驱动生意增长是成熟品牌主的专利,现在,不仅大品牌主寻找到了让创意驱动增长的新方式,对于财力有限的中小企业而言,创意同样能够成为伴随它们成长的增长手段。机器学习等技术的进步,将智能工具带到了创意的世界。智能工具让门槛较高的创意生产成为大多数人可以操作的简单工作,甚至有时能达到一键生成的效果;它也让顶层的创意人从繁杂的重复性劳动中解放出来,得以有更多的精力去思考更精彩的创意内容。

高效的创意生产模式中,让创意内容不再是少数人掌握的屠龙之术,而是每个量级的企业都能掌握的增长利器。尽管中小企业很少能对某个创意精雕细琢,但在消费者看来,这些接地气又好玩的创意内容,是拉近和品牌距离,促使购买的直接动力。据巨量引擎渠道运营负责人杨衍介绍,在抖音的生态体系中,以餐饮、婚纱摄影为代表的本地商家往往能收获令人瞩目的转化量,他们可能只是10人的小团队,或者花低价寻找代理商,却能生产出特别有意思的视频,并吸引到目标客户群体。

背后的颠覆者

巨量创意的出现恰逢其时。

增长创意并非只是理念,事实上,以巨量引擎为代表的变革者已将其纳入生产实践的各个环节之中。作为字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台,巨量引擎的愿景是让不同体量、地域的企业及个体,都能通过数字化技术激发创意、驱动生意,进而实现商业的可持续增长。巨量引擎继承了字节跳动的技术基因,充分结合内容特色、用户行为以及不同媒介环境中用户浏览的偏好等不同维度,实时根据用户的点击、浏览、收藏、分享等行为,完成自我训练,为创意内容的优化提供依据。

而这一技术优势带来的直接产物就是巨量创意。作为巨量引擎服务和产品体系中最专注于诠释创意价值的业务板块,巨量创意在2018年起家时的初始形态,是一款能利用图片素材快速合成相册电影,并投放到抖音的小工具:创意中心。在抖音呈爆发式增长的阶段,简单易上手的操作风格让广告投放人员用起来得心应手。到了2019年,巨量引擎意识到,随着创意在这个平台上越来越重要,以投放为主、创意为辅的方式已经走不通了,短视频自身的独特属性也要求有更细分的工种和更完整的产业链。在这样的背景下,巨量创意得以正式上线,并承担起了打通广告主和创作者,实现创意广告高效产出的职能。

在巨量创意这个庞大的营销创意交流服务平台,技术与数据不仅提供了稳固的底层架构,同时也为平台的核心——创意助力,最终实现广告营销向生意经营的迈进。

一方面,技术让工具化的创意提效成为可能,简单易上手的操作系统使得人人都可以在短时间内大批量地生产创意,这意味着,创意对生意增长的贡献是无门槛和可复制的。

另一方面,基于数字化的投放手段,巨量创意可以实现更细颗粒度的创意分析,洞察收集和行为归因,人们不仅可以知道一条创意是不是好,还能知道它好在哪里甚至在未来还能知道为什么好,这意味着,创意对生意增长的贡献是可衡量、可持续的。

在巨量引擎营销创意负责人东东枪看来,技术和数据让营销创意人有了工具可以检验自己的创意,它从此变得有章可循、有据可依。就好像以前的医院里没有检验科,医生只能通过望闻问切给病人开药,而现在科学的检验结果能够让医生更清楚地知道什么样的治疗是好的,这甚至能改变整个医学的全貌。

随着技术和工具而来的,是创意生态环境的重新构建。在这一包括了品牌方、广告代理商及多方创作者的生态环境中,广告代理商是第一批增长创意的受益者。

派瑞威行COO易星肯定了巨量创意对创意的促进作用。现在的创意能够被拆分得更加细致,帮助他们去分析和解读创意的实际效果和诉求点,甚至达到分镜级的颗粒度,找到用户到底是在哪个点流失,也许是突然出现了一个新演员,大家觉得尬,我们在做优化的时候就会把这个演员换掉,或者他的服装改一改。

不仅是在创意分析上,在创意的产量上,效果广告代理公司也正在颠覆着传统广告人的认知,广告生产量从一条以月计,到现在一个月数千条呈几何级数的增长。伴随着创意新思路的探索,新兴的效果广告公司开始重新调节组织架构和生产模式,将增长创意转变为公司运营的指向标,建设诸如拍摄和创意团队基地化,演员经纪公司化,创意生产协作化等不同的作业方式。大体量的创意投入也带来了亮眼的营收表现,部分头部效果代理商在2018年的营收已达到20亿元,而在2019年部分佼佼者的营收甚至达到了60亿元以上。

变化的不只是代理商,传统广告和咨询公司同样意识到了技术、数据对创意的助力作用,正如埃森哲互动大中华区董事总经理沈佳齐所总结的那样,做创意的人要非常懂生意,他们需要通过多个维度来捕捉消费者需求的快速变化和规模效应,然后真正地帮助推动生意的增长。

未来是融合

企业、用户、代理商、平台……在这场创意朝着增长创意进化的革命中,没有任何一方能够孤立前行,它们共同构成有机共生的整体,而巨量创意的愿景,是成为各方之间的连接者,推动创意向生意增长迈进。

创意这个行业已经太久没有被革新了,在过去,创意可能是性感、艺术、倏忽不定的,就连以促成消费为目的的广告创意也要唯审美是瞻。如今,在技术、数据和运算的加持下,创意在保持审美之余,也必将朝着更加科学、智能和理性的方向发展。

到了现在的数字营销时代,我觉得它就是一个艺术跟科学必须结合才能有更高的投资回报的时代了,而且正好大媒体生态也为这种融合提供了温床。群邑中国程序化业务首席执行官张晓涓说。

TBWA腾迈大中华区首席执行官刘美瑶认同这样的观点,作为2019年戛纳国际创意节创意实效类评委,她认为:判断创意作品是否具有实效性,要看它是否给市场带来了实际的变化,而不仅仅看传播数字指标。

可以断言,未来,生意的增长和创意的关系只会越来越近。从行业趋势来看,尽管不同主体探索的创意表现形式各不相同,但创意需要更好地促进生意增长的大方向不会变。通过技术的加持,新时代的营销人不仅可以实现对消费者更加全面、深入的全景洞察,发现新的市场空间,开发新的产品形态;还可以选择更多元化的渠道更精准地触达消费者,依据实时的数据,动态地优化创意内容;更能大规模地生产创意,针对不同的受众群体进行更个性化的创意表达。

如同蒸汽机的发明推动了第一次工业革命,互联网的发明推动了数字工业革命,每一次技术革命的出现,都变革了人类交流和信息传播的方式,从而深刻影响到商业形态。我们正处在第四次工业革命的浪潮上,5G、AI、大数据等技术革新,让营销模式更多变。在这个新营销技术呼啸而来的时代,营销人正站在一个历史的节点上,唯有义无反顾地拥抱新的变革,才能将增长这一永恒的命题带入更高速发展的轨道上,让创意成为生意增长的永恒动力。(文中杨衍、楚海峰为化名)