大家好，我是在观网陪你看中国的谷智轩。去年下半年以来，国家对互联网平台巨头频频出手，立法和行政手段层层加码，全方位治理不留死角。蚂蚁金服被叫停上市，阿里、美团遭反垄断调查，前者已经吃了天价罚单，滴滴被多部门车轮约谈，连APP都下架了。这一波操作，引得西方媒体大肆炒作“中国打压平台科技公司”。国内呢，巨头们倒是纷纷交投名状，表示要拿出多少多少个亿，跟大家“共同富裕”，可有不少好事者里应外合，炮制出“中国政府要反市场经济啦”、“计划经济又回来了”之类的谣言，把市场搞得人心惶惶。保证市场充分竞争，保护消费者信息安全，保障劳动者基本权益，明明都是些维持市场健康、助力行业长远发展的常规做法，却搞出了一副“眼看他楼要塌”的架势，似乎又要“一放就乱、一管就死”。好家伙，这些互联网大厂，还真就管不得了？本期《消化一下》，我们就来聊聊，为什么这些互联网平台，必须要“下重手”，给它们管起来。

　　互联网平台企业，其实是一个非常笼统的概念。我们现在说的“平台”，从功能上讲，大致分成三类。第一类是交易中介，通过线上信息服务，促进买卖双方达成交易。这里面有2B的，也有2C的，我们平时上网购物、打车、订酒店，就绕不开这一类。第二类是信息交互平台，组织信息传递，便利社会交往，比如社交软件、搜索引擎。第三类是基础平台，专门向其他平台使用者出租互联网硬件和软件，比如我们常听说的“云计算”、“云存储”、“应用开发平台”等等。这三个类别，不是互斥的，比如说微信一个平台，就把这三个功能都占了。

　　这些互联网平台，之所以能够当好中介、传好话，关键在于他们手里既有算法，又有钱，也就是知识产权加资本，标准的大脑肌肉组合。有了好的算法，就会有投资，靠免费、甚至倒贴，先吸引一波用户，快速积累数据，优化算法，画出一个更大的饼，然后又是一轮循环。在这个过程中，算法手握数据、指挥资本，指哪儿打哪儿，只为一个目的：抢占市场。

　　抢市场这事儿，互联网平台和其他行业其实差别不大，它的特殊性，主要在两个地方。首先，互联网平台设立初期，它在算法、基建和营销上的投资很大，维护费用也很高。但在平台成熟之后，每增加一个使用者，给平台增加的成本就会减少，有时甚至接近于零。比如说，外卖平台的用户从100万增加到5000万，企业可能追加不少投资，可4.3亿用户涨到4.8亿，平台可能一分钱都不用多投。这个特性，使得市场中一旦有平台进入成熟期后，幼生期的根本没有活命的机会。平台们在幼生期厮杀得格外惨烈，能活到最后的往往没有几个，很容易形成寡头市场。新资本的进场方式，通常是迎接最后的胜利者，把成熟期的平台买下来，而不是从零做起，孵化新竞争者。

　　其次，互联网平台争夺的阵地，是一个“双边市场”。对消费者来说，平台上的商家越多，平台对他们的价值就越大，而对商家来说，点外卖的人越多，平台的价值就越大。平台上的消费者越多，商家就越多，而商家多了，消费者也会多，两方的使用意愿会相互影响。结果就是，平台定价、挣钱，不但要考虑双方的总需求，还要在消费者和商家的需求之间搞平衡。

　　这两个特殊性，造成了两个后果。对双边市场无论哪一边来说，都是平台越大，对各方越有利。平台和平台之间抢用户，强者恒强，赢者通吃。商家希望平台上的消费者多一些，挣钱嘛，不寒碜；消费者呢，也希望外卖商家多一点，货比三家，省钱嘛，也不寒碜。而且大家总是觉得，平台大了，保障有了，评论多了，更靠谱一些。

　　可是平台一大，平台、商家、消费者能分到的好处是不一样的。平台作为核心，得到的好处明显是最大的。它可以根据市场特征，在供需用户之间玩杠杆，搞不同的定价策略。对像外卖这种“弹性需求”，消费者的议价能力显然更强，那平台就会给消费者各种免运费、补贴，但跟商家抽成时绝不会手软，一单外卖抽两到三成很常见，更别说各种推广、营销费用。

　　平台通过这么玩平衡，把自己搞大、把同行干死之后，供需双方用户资源都集中到平台上，在海量的信息间匹配需求，几乎全要靠平台的算法。如果平台不给你推，那么可能永远都不会有新客户、新订单；而你把关键字打进搜索框，可能先跳出来几页推广，好不容易找到个商品点进去，还会发现页面上少了个“加入到购物车”按钮这还没完，要知道网络平台逼死的，不仅有线上的对手，还有线下的对手。当消费者都到了线上，商家的线下业务也会崩盘，从而不得不转到线上。大批线下书店、卖场关门，只做外卖、不做堂食的餐饮企业越来越多，都是这个道理。

　　这时候，供需用户以及物流、仓储等支撑方，对于平台已经高度依赖，议价能力很低。如果平台吃相太难看，比如要商家二选一，对消费者大数据杀熟，让外卖员、快递员996还不给缴社保，那么整个平台的生态圈，便开启了“比烂”时代。有选择的用户跑路，没有选择的，只好想办法，把成本转嫁给其他用户，有的甚至变成了平台的帮凶。好好做生意活不了，赚钱只能比谁更坑。最后倒霉的，往往是掌握信息最少的人，比如说2C里的那个C。平台表面上对消费者不收费，却把消费者当商品，打包卖给商家。好评靠买，数据任刷，消费者在各种推送中千挑万选，包邮打折，最后付了高价，到手是减质减量的“线上特供版”，还说不定要和快递、外卖员斗智斗勇——一个是平台商品，一个是平台工具人，底层何苦为难底层。原本应该位于一个平面的四方，变成了个金字塔型。按照掌握信息的多少，层层剥削，优汰劣胜，虽然所谓的“互联网+”带来了种种好处，但最后除了塔尖的平台，可能谁的福利也没有真正提升，甚至可能还不如没有平台的日子。这，绝对不是我们原来想象的那个互联网进步时代。

　　所以，互联网平台，国家必须要管。不过，这些平台确实不大好管。传统行业里，一个市场里可能有成百上千家企业，来保证充分竞争，可是在成熟期，一个市场里有三个网络平台就顶天了，一家独大也不罕见。平台大了，权力自然就大，你再想去管，就难了。

　　治理这些平台的第二个难点，也在于这个“大”字。互联网平台是条大船，利益相关者太多，牵一发而动全身。一些平台不但把亿万用户绑上“战车”，还渗透到社会经济的每一个角落，从上游供应链，到下游服务业全面覆盖，更是直接掌握了大量劳动者的生计，实打实的“百万漕工衣食所系”。政府稍稍一动，可能就是成千上万人丢了饭碗，由此产生的社会后果，还是要政府来承担。

　　第三个难点，在于“快”。互联网平台“跑马圈地”时，拼的就是先机和速度。相比之下，官僚体系的认识总是“慢半拍”，往往等回过神来，市场里已经是一地鸡毛。我们前面提了，“双边市场”里面，定价方式是非常复杂的，平台又把自己的算法捂得死紧，按照现有的理论和操作经验，有时候还真不好判断，平台的定价策略是不是不正当竞争。我相信不少朋友都点过几块钱、几毛钱的外卖，这做法是不是违法，还真难说。再有，哪怕把事情搞明白了，政府还受限于法律，法无授权不可为。

　　比如说我国的《反垄断法》，对于互联网企业惯用的VIE架构、“扼杀式并购”等等，都没有明确的规定，行政和司法部门可以操作的空间很小。饿了么告美团“二选一”，结果法院就判美团赔100万，那平台上成千上万被迫“二选一”的商家，一个子的补偿都没拿到。滴滴不尽到自律义务，司机老是出事，交通执法、市场监管部门也只能开出几万块的“顶额处罚”。这些处罚无异于隔靴搔痒，平台企业根本感觉不到。

　　最后一个难点，在于这些互联网平台，不只要在国内“圈地”，还要在国际市场上“圈地”。国内孵化，国际竞争，有的时候，得先让他们在国内“称王称霸”了，才能去赚外国人的dollar。政府如果管得太严，国内平台企业起不来，要么让老百姓晚点再享受数字化福利，要么只能放外国企业进来占山头。谷歌、苹果、亚马逊在欧洲横冲直撞，欧盟几十亿、几百亿、几千亿地罚，可最后罚款变成了保护费，这些巨头游说游说，象征性“微调”一下，然后生意照做钱照赚。

　　如此看来，要管这些互联网平台，确实不容易，世界各国都是“苦平台巨头久矣”。那么，该怎么去管这些巨头呢？以下是私货环节，大家兼听则明，也欢迎在评论区献计献策。

　　首先要做的，就是从资本手里夺回用户的权益。目前，国家已经把“数据”这项平台的生财利器，列为了生产要素，与土地、劳动力、资本、技术等传统要素并列，给了这种新型资产一个身份。这是一个很重要的起点，因为这会产生围绕它的所有权和收益权的界定。平台收集到的用户数据，到底该归谁所有，由此产生的收益，应该怎么分配？很明显，数据是用户产生的，平台负责收集，大家都有贡献，那么所有权自然应该是大家共有，收益大家一起来分。具体该怎么分，那要根据不同平台的性质，由平台和用户共同决定；具体该怎么操作，应该要落实到平台的算法里头。8月底，网信办发布了《互联网信息服务算法推荐管理规定》的征求意见稿，说明有关部门已经准备直击互联网科技巨头的核心技术。

　　其次是划好红线，绝不妥协。“大”并不必然代表不公，平台要既大又好，关键在于要给它定好条条框框。每一个现代国家，政府就是最大的平台，每一个国民，都是政府的用户。互联网平台要在这个平台上活动，就得遵守它的规则，让“全民平台”的用户满意——要是敢越线，被打了差评，必定会求锤得锤。曾经因为某些平台的关系，商店不乐意收现金，老百姓在路上打不到车，最后的结果大家也看到了。互联网平台的目的是赚钱，但是到了中国这个“大平台”上，你的目的就不能与“人民日益增长的美好生活需要”相悖。互联网平台可以做大，但是必须守规矩，做大之后，就必须让利。几亿人吃喝拉撒，你得伺候着；真正能落到你手里的，只能这几口——在我们社会主义中国，就是这个理。

　　政府需要考虑的，不是该不该管，而是红线要怎么划。公平竞争的市场秩序，劳动者的基本权益，消费者的个人信息安全，涉及国家安全、经济发展和社会稳定的重要数据，这些地方就该坚决治理，及时立法、制定政策，执行到位，绝对不能留法律的空白，让资本钻了空子。对于那些涉及公共利益的平台和业务，需要政府调动更多资源，积极主动地去管理。欧盟去年提出的《数字市场法案》里面，就有个“守门人”概念，专门指那些提供“核心平台服务”、作为企业接触终端用户的关键通道、在市场中持久占据牢固地位的平台，并给出了量化指标。这些“守门人”，会对公共利益造成重大影响，政府必须重点“照顾”，该查的查，该罚的罚，一张“天价罚单”，新航母就有了，还可以命名为“反垄断”号，以儆效尤。

　　最后，政府要把“自信”落到实处，不但要自信人民币的威力，更要自信我们的理论、道路和制度，自信我们做事的方法。哪怕给用户和劳动者让利，互联网平台企业也不会倒闭，资本家也不会跑路。平台经济的四方，本就是共荣共生的关系。如果放任平台不管，任凭其他三方油水被榨干，都变成了穷鬼，平台自己也就离“下线”不远了。相反，只有平台让出利益，重新变“平”，四方一起发力，才能发挥出数字经济真正的威力。

　　西方国家也懂这个道理，可是他们拿这些巨头没什么办法。这几年，德、美、日、澳等国，都在加速平台反垄断和数据治理政策的创新。你别看美国的互联网企业在大半个地球上风卷残云、吃相难看，那是在别人的地盘上。在自家院子里，美国政府也是架势做足。去年10月，美国众议院反垄断小组委员会发布《数字市场竞争调查》报告，特别强调了谷歌、苹果、亚马逊和脸书四家互联网平台的市场支配地位、以及商业行为带来的影响和挑战。两周后，美国司法部及11个州，针对谷歌率先提起反垄断诉讼，两个月后，48个州又对谷歌发起了第二、第三起诉讼。这些官司还没出结果呢，上个月初，我又听说他们准备再搞第四轮。不过呢，“雷声大、雨点小”，也是这些“民主国家”的传统艺能了，这几波诉讼的真实效果有多少，我持保留意见。欧盟五年里对谷歌搞了四次“重大调查”，一会儿阻止并购，一会儿大开罚单，忙得很，可结果呢？西方政客对付互联网巨头，老是高高举起、轻轻放下，归根结底，还是因为他们跟资本穿的是一条裤子，要么顾忌太多，一不当心就“妥协”了，要么根本就是在装模作样，忽悠老百姓。

　　只有中国这样的体制，才能在互联网平台监管问题上，真枪实弹地跟资本干。中国的“战况”与“战果”，一定会受到世界各国的密切关注；如果中国办法被证明是行之有效的，各国可能还要向中国学习。某些要与中国搞“制度竞争”、“发展模式竞争”的大国，表面上支使自己的“喉舌”、“应声虫”往中国身上使劲儿踩，暗地里呢，说不定还要参考中国的手段，讨教上几招。而要是真有资本被这些口水仗忽悠，叫所谓的“反资本主义”、“反市场经济”吓退了，我只能说，中国的市场够大，蛋糕够分，这生意你不做，有的是人来做。

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