3月22日,全球玻尿酸龙头企业华熙生物正式推出国内首款玻尿酸饮用水水肌泉,此消息一出宣示着一场围绕食用级玻尿酸的新竞争已悄然拉开序幕。食用级玻尿酸为何受资本青睐,突然大火?卓朴战略营销咨询机构曾经提到消费需求的进化与分化:年轻人群,尤其是女性受众对养颜、抗初老等基本需求已经从需求进化演变到分化阶段。她们不只局限在口服美容产品的物理功效,更希望口感舒适,食用便利。正是这样的需求升级,快速催生了食品饮料行业在美容护肤领域的大胆创新尝试。

　　食用级玻尿酸,开启百亿级的新市场

　　其实放眼全球,食用级玻尿酸早已在日本、韩国、美国、英国多国普遍使用,截至2020年5月统计,全球含玻尿酸的食品就已经超过2000个。而在国内市场,虽然直到今年1月7日国家卫健委发布才正式公告,批准玻尿酸为新食品原料,准许在普通食品中添加使用,但中国一直都是全球最大的透明质酸原料生产销售国。根据券商的研究数据,玻尿酸食品未来在中国的市场规模可能达到150亿元以上,无怪乎各食品巨头争先布局市场。

　　巨头纷纷抢占新赛道,美妆零食化

　　把握新技术红利,已经有很多知名食品饮料品牌在加速推出玻尿酸食品,抢占赛道。例如汉口二厂的功能性饮品玻尿酸气泡水,WonderLab的口服玻尿酸软糖等等,相信随着玻尿酸食品国产化时代来临,食用级玻尿酸的应用场景还将不断拓展。除了玻尿酸被应用到食品饮料,胶原蛋白,虾青素、烟酰胺等传统美妆护肤成分也进入到品牌视野,美妆零食化的消费趋势日趋明显。

　　立足自身优势,才是创新增长的长效药

　　食用级玻尿酸火热应用,让很多企业开始观望与犹豫:新风口来临,是否应该积极采取动作,调整战略性方向?这其实是很多企业在经营过程中会陷入的一种误区,认为市场需要什么,企业就要尽快抓取时机,迎合生产。但市场上的机会,不见得就是你的机会,盲目地在错误赛道上奔跑,只会离目标越来越远。

　　缺少品牌核心价值优势作支撑,空谈产品创新,品牌差异化将很难显现,最终又会落入同质化的竞争中。卓朴黄金本能营销战略方法论曾提出:产品创新不能脱离企业自身优势去思考。所谓黄金本能就是企业自身资源禀赋,譬如历史价值、研发技术、资质背书、产品创新性、企业价值观等。黄金本能的科学洞察,甚至决定了企业战略方向目标,其重要性不言而喻。

　　对于食品饮料行业来说,最重要的还是先合理认识自己,然后再结合市场需求,才能真正给予消费者最权威的利益承诺。所以,在玻尿酸这股风潮涌起之前,请各位品牌冷静思考,企业若想长期发展,而非追求短期利益,一定要先制定品牌顶层战略,再采取下一步动作,战略+战术两者有机结合,才能真正意义上实现品牌增长。