1989年，时任NBA全球总裁的斯特恩，在春寒中等了一个多小时，得以向央视领导兜售NBA概念，如一项体育运动如何转播不收费等，最终央视同意合作。

　　28年后，2017年3月6日，经历了225天的艰苦谈判，微博牵手NBA，双方建立了战略合作，周期长达4年。

　　这一幕转换，隐含着怎样的产业变迁？它似乎可以归约为两个基本问题：

　　一、28年后，NBA联盟为何在电视之外，与一家社交平台建立如此长周期的深度合作？

　　二、过去一个周期，NBA确实也曾牵手过美国推特，以及旗下拥有微信平台的中国腾讯。全球社交平台如此之多，NBA为何选择了中国微博？

　　第一个问题看上去相对容易理解。电视形态的，至今仍是获得信息的主力通，但它的单向、集中、控制式的，已很难适应全新的时代。

　　这是一个移动互联网时代，一个碎片化时代。用微博总裁王高飞的话说，“今天我们越来越难让用户集中下来一个小时或者两个小时去看内容，这是所有的IP方都会面临的压力”。

　　多年来，电视开机率曾持续下降。最近几年，随着OTT普及，加上综艺节目热火，略有提升。但的收视习惯已不可逆。NBA比赛再好看，要让人守在那里持续看上一个小时，已非常困难。

　　“中心化”的电视形态依然会是一个通，但“去中心化”的手机等终端，早已成为无数不可逆的内容消费平台。

　　NBA中国COO钱军说，“这确实已经不是一个靠传统电视或过去的互联网形式的时代，即便在美国，不管是******发言还是各个方面社交的平台都已经起到了非常至关重要的作用”。

　　去中心化风潮之下，社交平台能将过去集中播控的平台打碎，将内容颗粒化，以适用碎片化的场景与移动端体验。王高飞认为，如此，一个IP覆盖的用户数、商业价值，可能是过去的十倍甚至上百倍。

　　这也是自然界的规律。第三世界院士牛文元的名作《自然地理新论》中，他论述过，一个物体，当被分成更多单元后，受力面将呈几何级扩大，它与的连接能力、信息反射能力、能量转换速度会大幅增加。

　　这已是常识。但要提醒的是，里面隐含更多社会层面的变化。大众关注的赛事焦点，已经不仅仅是比赛本身，它还有更多人性、人文、价值观以及衍生品的。我们所说的比赛，除了时间面临碎片化，促成比赛的所有要素，从人、信息、空间、服务、商品甚至连本身，也成了内容的一部分。

　　社交平台相比传统，以及早期门户或其他单一形态的形式，已经成为一种集大成的生态平台，它深深迎合着一个时代。

　　至于为什么在诸多社交平台中，NBA会选择微博作为它进一步拓展中国市场的战略伙伴。我们能想到很多社交或社群竞品。比如微信、FB、snapchat、line、推特、陌陌甚至知乎的模式。它们都有自身比较独特的适应多场景、碎片化体验的能力。

　　但如仔细分析下来，可以体会到：

　　一、与微博相比，它们更多只是在单一或有限服务模块上构成竞争，而微博则是一个的生态，竞品的商业模式与服务，都能在它找到。它能提供比上述竞品丰富得多的内容、商品、服务呈现形式；

　　二、微博是一个高度的生态体系，而其他除了推特，基本都是半封闭的体系，更多集中在有限的熟人社交层面；

　　三、与微博相比，竞品们更多是一种社交与社区概念，而微博既有社交属性，也有强悍的属性，力强大。

　　记得微博诞生后半年时，人们都已经为它的母体新浪焦虑了。因为，大众迅速将微博当成获取最新消息的平台。当年，几乎所有重大社会事件、花边，都能在微博上快速，像蘑菇云一样高速扩散。

　　在的生态、强悍的属性两大维度上，就足以让人体会到NBA牵手微博的原因。

　　NBA看重中国市场，尽管过去有多种合作，尤其是与电视、传统互联网形态。但这个阶段，过往合作已经累积太多弊病，很难持续。比如成本，作为大IP，NBA虽有议价权，但随着价格高企，它再想像过去那样将赛事打包卖给中国单一主体，已经越来越难。几年前，我们说，买剧如买房，行业走向瓶颈，其实体育IP争夺同样如此。

　　NBA早就看到这种积重难返的局面。这不是一种健康的生态。它的形成，除了非竞争原因，与市场没有快速适应碎片化时代的挑战有关。

　　那么微博仅靠的生态就能化解这一挑战吗？

　　从双方合作内容来体会：内容制作；活动运营和商业开发；账号矩阵的设置；比赛实时片段、赛事集锦、场外花絮等内容的与再造；线上活动乃至线下活动的运营；广告营销等。

　　可以说，除了完整的比赛视频，所有以NBA为主题的内容和活动尽入彀中。NBA在微博的待遇，已经从用户级合作，跃迁到平台级合作了。

　　它对应的，包括内容生产、平台、线上线下联动、广告运营等诸多能力。从225天的谈判、发布会现身的NBA高管身份等细节足以发现，它的选择一定慎之又慎。

　　但在笔者看来，微博确实早已验证过自己的能力。这场面对它来说，并不神秘：2016年2月，它曾牵手巴西里约奥运会，成为这一重大赛事的战略合作伙伴。

　　从全球范围来说，奥运会比NBA具有更大的号召力，只是带有许多公益属性。而NBA有更多商业，它要占领中国这块市场，要在这里赚钱。就看微博的商业化支撑能力了。

　　再看看微博的能量：

　　一、强大的事件、品牌营销能力，微博能帮NBA放大品牌影响，持续拉新。

　　NBA是很普及，但过去在中国火爆，也有度及整个体育运动不够多元的原因。如今NBA需要更多年轻人支撑。而微博在事件营销、品牌营销上的神力，足以为它带来支撑。

　　关于拉新效应，这里有个例子。2010年，新浪签下NBA网络播放权后，NBA中国在微博开通账号，只运营3个月，粉丝数就远超Twitter。

　　二、微博的生态，过去货币化能力弱，与它初期主要连接人与信息、人与人有关，但目前这个阶段，微博连接人与物、人与服务的能力也常强悍。

　　要看到，NBA本身既是一个超级内容IP，也是一个巨大的商品与服务IP。除了赛事内容本身，它有人(偶像)、商品(衍生品)、服务(粉丝经济、落地的活动)等。

　　微博强在力。内容方面，笔者丝毫不担心它的成效。它早已不是140字的了，其产品已非常完善，从长微博、微博头条、粉丝头条到短视频服务，它的形态几乎就是目前全球所有形态的集大成，它就像业的淘宝，能给NBA的品牌创造各种内容营销的机会。

　　这也是微博内容与方面颗粒化的能力。它比我们一般理解的碎片化还要精细。诸如NBA赛事、偶像、各种花絮、专题，既能作为单一要素呈现，也能打包集中服务。里面的人、场景、商品、服务都是的IP，它带来的综合力，会有一个加乘效果。

　　当然它还有新浪母体强大的内容生产与加工能力支撑。在中国，不可能再找到比微博+新浪更牛的平台了。

　　而它触达激活线态的能力，早已非两年前能相比。这一点，对于NBA的吸引力，不会弱于微博的力，从钱军的口吻里能体会到，这一价值甚至大过纯粹的，他强调了微博“发现”入口。

　　为什么呢？因为，与纯粹的内容营销、品牌营销相比，“发现”入口意味着，粉丝的运营。很多社交平台，比如微信、FB等，虽然也有很强的粉丝效应，但社交属性强烈，连接太过对称，且封闭，它的很容易受困于社交体验商业冲击，微店泛滥弱化了对它的信任感。

　　NBA不可能只为流量、不为。微博能提供丰富的成效。不但包括商品与服务的触达，还包括它能与NBA联手形成广告服务的能力。微博所能提供的商业层面的服务，简单总结，除了的品牌服务、粉丝经济，还有效果广告。

　　微博广告服务自诞生起就有。但是目前的效果广告不是陈旧的关键词广告，它是基于几亿用户画像、大数据而形成的千人千面式的智能推荐。

　　从单一维度来说，比如、社交等方面，微博可能比不上微信。过去这一方面，它确实曾备受质疑。但是，在结合内容、品牌营销、粉丝运营一起的成效上，几乎没有谁能越过微博。

　　但这也不代表，纯粹就是微博扶持NBA在中国的发展。事实上，微博也很需要后者的支撑。

　　这与微博面临的挑战有关。这是一个人口红利逐步弱化的年代。中国的网民早已超过7亿多，微博的活跃粉丝超过3亿，超越了全球除中国、印度之外的所有单一国家的。

　　至少在中国，微博活跃用户想再创神奇，已经非常困难。这个阶段，它一方面需要继续拉新，获得增量；另一方面，它需要激活现有的存量，让每个用户产生更大的价值。

　　过去一段时间，微博不断通过渠道下沉获得新的年轻用户，成效显著。但获取成本也越来越高，它需要更多手段。NBA的好处是，它对年轻一代有持续的影响力。借助依然庞大的手机出货，牵手NBA，能在移动端入口激发更多年轻人关注。

　　当然也会有全球用户的汇聚效应。NBA与中国的关系越来越紧密，它会为微博持续带来品牌拓展效应，促使移动端装载增加。但这部分不会有太大规模的提升。

　　更大的效应，应该在于存量部分的价值提升。这个方面，微博有两条途径：

　　一是垂直化；

　　二是头部用户。

　　前者强化了微博触达一个垂直行业深处的能力，可以强化平台对用户与行业广告的黏性；后者则通过“二八”效应，能产生拉新、增强沟通。在信息流广告方面，会有非常明显的穿透力。

　　体育产业是微博非常重视的行业。早在它牵手奥运之前，几乎所有国内外重大赛事，都有它的参与。即便它不是直接的签约方，许多签约平台也会与它建立合作，通过微博放大效应，创造变现机会。

　　王高飞很清楚NBA对微博意味着什么。他表示，相比其他体育项目，NBA是最重要的。“不管是从用户覆盖上，还是用户活跃度上，NBA都是其他赛事不能比的”。而且，还有一点，微博里面头部效应明显，NBA的视频质量包括一些图片质量，也非其他赛事能媲美。

　　2017年NBA全明星赛前后3天，相关视频在微博播放量达4.8亿，线亿。库里、汤神等十余位全明星都是第一时间冒泡。

　　微博上的体育资源已经沉淀得不少了：中超所有球队的官微，80%以上一线万各类体育号，大量合作体育IP(国内有中超、CBA、足协杯、中网；国际有NBA、NFL、法网、澳网、英超、西甲、德甲、欧洲杯、世界杯、奥运会)。

　　而这里面隐含着未来多年的红利。中国正不断强化体育、文化产业的布局，甚至已经列为国家战略。微博在体育领域的垂直化布局，会有长期的红利。

　　不过在笔者看来，牵手NBA，还有另外一重利好，那就是市值管理效应。

　　要知道，微博也是一家挂牌纳市的中概股。而且，去年MSCI调整中国指数成份股新增新浪和微博。这大大提升了它在中概股乃至全球同类板块的品牌影响力。去年以来，微博的市值曾连续越过推特，而后者甚至不断传出出售消息。

　　牵手NBA中国，尽管合作集中在本地，但NBA的各种要素，都具有全球放大的价值，双方将在资本市场创造巨大的协同效应。微博的股价应该会受到持续刺激。而正在全面扭转所有俱乐部亏损、落实多项融资的NBA联盟，应该也会享受到合作的红利。

　　这显示出微博与其他竞品的博弈成效，它已经成为平台效应最强的全球性社交平台。当我们还在谈论中国社交如何走出去的时候，微博已经走在上。而且，它与新浪母体之间的协同、整合服务效应越来越明显。

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