在2024年，“涨价”已成行业热词。但随着涨价传导效应逐渐展现，在市场上引发的连锁反应却更令人深思。

　　涨价一方面能直接提升产品毛利率与净利率，但另一方面也呈现出“双刃剑”效应，有的品牌在提价后却遭遇销量下滑、渠道出现“应激反应”；有的品牌有涨价意愿，但却在市场上无法落地执行，甚至还面临价格倒挂的风险；有的品牌仍然在观望市场态势，认为在“消费下行”的大环境中不能贸然行动……

　　由于2023年白糖、包材等原料成本大涨，导致饮料企业毛利率普跌，再迭加其他市场因素，企业净利润纷纷下滑——据品饮汇观察统计，在前三季度，7家饮料A股上市公司有5家净利润明显下滑。

　　因此，在这个周期中，“涨价”成为大部分食品饮料企业维持业绩的必选项。据不完全统计，仅2023年~2024年两年时间，包括可口可乐、百事可乐、农夫山泉、康师傅、三得利、旺旺、李子园、欢乐家、维他奶、养乐多等众多饮料大品牌都纷纷上调了部分产品价格，希冀以此改善业绩。

　　虽然企业的调价动作大多是针对渠道端，但产品总归是要消费者买单，一旦产品动销不畅，渠道商面临库存与滞胀压力，最终将涨价压力转移到终端也是迟早的事。

　　如年中就有媒体报道，如今线下商超的大多瓶装饮料的价格集中在3元至7元之间，其中4元至6元较为常见，3元左右的数量都已经不多了，在部分便利店，几乎找不到3元以下的饮品。

　　其中被称为“屌丝饮料”的1L冰红茶，在涨价到5元后，又回落到了4元，在一些零售渠道还下探到了3-3.5元。

　　原因很简单，“好多地方的消费者不接受涨价，反而给其他没涨价的竞品对手有了可乘之机。”有康师傅经销商告诉品饮汇。

　　同样的，维他奶在2023年10月通过“幅度为中单位数”的加价策略，加之有效的成本控制，在营收微降两个点的情况下，仍实现了当年财年（2023年4月1日-2024年3月31日）净利润大增155%的业绩。

　　但就在本月传出消息，维他奶对旗下产品线实施大范围“官方降价”。具体来说，维他奶250ml单包茶、500ml PET、310ml礼盒装3种规格的多款茶饮料经销商供货价均有所下调，下调幅度约为每件2元。

　　业内人士分析，维他奶的降价不仅受到白糖价格下跌的影响，也可能是企业调整策略以回应长期存在的价格倒挂问题。

　　据维他奶经销商反映，近年来，由于电商平台价格管控不足，线上维他奶产品价格普遍低于经销商进货价。而维他奶的价格倒挂现象导致许多经销商将产品低于出厂价出售，以避免库存积压，这使得市场价格体系异常混乱，渠道商利润受到严重压缩。

　　今年3月，一度因涨价引发不满的西安国产汽水冰峰发布通知，称餐饮零售门店对200ML玻璃瓶汽水等多款产品进行价格调整，回归至每瓶2元。

　　同时，涨价也并非是拯救业绩的“良药”。以这两年频繁涨价的可口可乐为例，早在去年5月，就有多家媒体报道可口可乐全国多地多个终端进行了不同程度的涨价，涨幅达2.9%-11.4%；今年4月，部分地区太古可口可乐发布价格调整的告知函称，4月下旬起部分产品供货价格调整，建议售价3.5元。

　　但财报显示，就可口可乐产品业务而言，在国内营收下滑明显。太古上半年营收126.71亿港元，同比下滑4%，净利下滑12%；中国食品上半年营收113.35亿元，同比下滑9%，净利微增2.8%。

　　以上现实案例说明，尽管企业涨价的意愿明显，但在当前市场大势面前，市场信心不足、消费意愿下降时，涨价带来的“副作用”更加明显——“谁先涨价谁先死”，在消费者对价格日益敏感的2024年，没有品牌能打破这一魔咒。

　　如果涨价无法顺利实现“开源”，企业还能做的就是拿成本“砍一刀”来“节流”，当然这种事也只有各家企业员工冷暖自知了。如康师傅半年报就显示：“截至2024年6月30日，康师傅控股员工人数为64797人，较2023年末的66807人减少了2010名员工。”

　　也许，对企业来讲，通过营销祛魅、回归产品价值本身，以消费端需求为经营原点才是真正的突围之道。

　　比如，上半年，饮品企业集体涨价，勾起了消费者对于“3元饮料时代”的追忆与感叹；而1L装大规格包装饮品的走红，也凸显了当前消费者对于性价比产品的“满足感”需求。

　　尼尔森IQ近期发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》的数据显示，600ml-1249ml的大即饮成为了饮料增长的新亮点。从品类来看，功能饮料（FD）的销售额同比2019年增长了213%，即饮茶（RTDT）与碳酸饮料（CSD）也实现了翻番的增长。

　　可以说，在上半年，随着企业成本压力攀升，“3元饮料”逐渐退出市场，但在营销端，品牌商们借助900ml或1 L装产品掀起了一波“以价换量”的高潮。

　　以依能旗下大单品蜜水系列饮料为例，1L大瓶装只要3.5元，这比康师傅“屌丝饮料”涨价前的4元还便宜，性价比拉满。

　　在下探价格的同时，依能还不忘消费者对健康、品质的要求。仅“添加进口蜂蜜”这一点，就多了一个消费者选择的理由——当然在这个价格下，大部分消费者也会自动忽略安赛蜜、各种香精等添加物的“瑕疵”。3.5元，还要啥自行车？

　　据实控人张坤预计，2024年依能销售额有望突破10亿元。就这样，在消费降级的时代，依能的商业价值得以充分发挥。

　　另一方面，对于当前消费者而言，“价格”并不是消费者选择决策的唯一理由，“价值”也会是重要决策理由。

　　比如，农夫山泉4月份推出的无糖茶东方树叶新品，一上线日，这款春季限定特级龙井新茶上线日10点，第二批龙井新茶上架电商平台，一个小时5万箱全部一抢而空。值得一提的是，该新品价格为15瓶（335ml）/120元，折合为单瓶零售价8元。

　　究其原因，涨价需要理由，而康师傅冰红茶这款已有27年之久的传统风味茶饮料，无法给到消费者和终端商以充分的价值认同，导致涨价策略难以达到预期。

　　而反观以东方树叶为代表无糖茶，已经呈现出“4.0竞争”升级的态势，市场已经卷到了原料、口味、产地、规格、价格、品质等多维度竞争，无形中也将产品力竞争门槛提升，满足了消费者“可以贵的，不能买贵了”的心态。

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