2022年接近尾声，抓住年末最后一场大促的机会，各大电商平台如火如荼地举办着年货节。

　　比如京东把“战线”拉长，将年货节的节奏细致地划分为预热期、腊八跨年期、场景期、小年期、春节也送货期五个时期，从2022年12月26日一直持续到2023年1月28日，34天超长待机，并且还开启了每满300元减40元和每满1000元减60元两个档位的跨店满减促销。

　　抖音则是进一步拉低满减门槛至每满150元减20元，并新增了搜索免单等玩法，用户只要搜索商品词，便有机会出现免单商品，借由大促强化用户的搜索心智。

　　而在大部分平台依然围绕着满减做文章的时候，淘宝今年的年货节有了更大的变化。

　　今天，淘宝、天猫正式进入年货节预热期，今年首次取消了跨店满减的玩法，所有活动商品采用官方立减的价格直降方式，下单就是优惠价格，无需凑单，也没有满减门槛。

　　举例来说，一件商品售价为80元，详情页中显示该商品可“官方立减10%”，即意味着在年货节期间该商品的到手价为70元，买一件就能直接享受9折优惠。

　　电商大促来到第14年，跨店满减也早已和促销深度绑定，而在这次年货节中，电商大促的开创者尝试解绑，放弃满减，返璞归真，回到最初的直降优惠当中。

　　回顾电商大促的发展史，在成交数字逐年破新高时，与之相对的是越来越复杂的大促玩法。

　　2009年第一个双11诞生时，主打的就是在光棍节当天“全场5折，全场包邮”，实实在在地让利消费者。

　　早几年，网上流传的双11抢货攻略，不是如今列满了公式、算花了眼的“购买清单”，而是帮助消费者提升电脑网速，以此抢到更多东西的攻略。

　　事实上，商家付费购买流量和推广优化类产品是平台最重要的收入来源，而这和商家的投放及销量息息相关。

　　但在原本简单的规则之下，消费者和平时一样买完即走，平台费尽心思举办的活动不能发挥更大的价值，所以平台将优惠规则设置的越来越复杂，想办法提高消费者的购买频次和客单价，以此提升用户价值。

　　所以从2012年开始，大促的优惠折扣开始变得复杂，先是加入了预售玩法，又在预售环节出现定金膨胀的玩法，2016年的时候又推出跨店满减活动，2019年又出现了盖楼、迭猫猫等各种游戏玩法，消费者通过社交组队瓜分红包......

　　客观来说，跨店满减等促销方式确实起到了促进消费的作用，更长的活动周期和更复杂的优惠方式，让消费者停留在平台的时间变长，浏览更多商品的几率也就越大，而在“损失厌恶”的心理下，手握各种津贴的消费者，就会为了优惠凑单购买更多的东西。

　　这样一来，平台的用户活跃度和收益得到提高，也能够帮助商家增加曝光率、提高客单价和订单量。

　　但对消费者来说，大促就成为了一场限时的奥数题，只有成功解出了题的人才能享受真正的优惠，既耗时又耗力，最终说不定没省钱反倒花了更多不必要的钱。

　　黑猫投诉平台发布的《2019年双十一消费维权数据报告》显示，有超过三成的消费者认为双11的规则复杂套路多。疲于计算的消费者对大促的热情降低，“不买立减百分百”成为大促期间的新口号。

　　另一方面，虽然在跨店满减的优惠下，商家的销售量得以提升，但等到付完尾款后，随之而来的就是高居不下的退货率。今年双11，“退货”就曾冲上微博热搜，根据业内人士预测，今年双11期间的退货率高达45%，比往年高出5%左右。

　　有顾客退货后，商家需要面临快递召回的物流成本、二次售卖的损耗和仓库货物积压等等问题，加大运营的成本，而居高不下的退货率还会影响店铺评分排名，甚至未来的运费险金额，都会因为退货率的上涨而提高。

　　在大促渐渐失去魔力的当下，淘宝的年货节大促去繁化简，取消跨店满减，改善消费者的购物体验，一件立减的优惠方式也避免了消费者凑单后退货的风险，让商家能够专注服务和质量。

　　而淘宝取消跨店满减的举措，也是电商行业在大促期间回归零售本质的显性信号。

　　去年12月，戴珊上任阿里中国数字商业板块总裁，接管淘宝、天猫。上任之初，戴珊就叫停了以 GMV增长为目标的发展模式，要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造上。

　　所以阿里今年618和双11都不再强调成交规模，而是更加关注用户的留存和复购率。

　　同时在戴珊的领导下，淘宝天猫全面收拢和优化营销IP，将有限的资源集中在618、双11等最重要时间段，以此“解放”因大淘系内部频繁的营销活动而苦不堪言的商家们。

　　而这次年货节取消跨店满减，采用一件打折的方式，也是以“消费者体验”为中心做出的改变。

　　流量红利消失，过去大促的增长神话不复存在，消费者日趋理性，各大电商平台也逃离虚无的GMV增长，转向关注更加真实的消费关系。

　　正如时任阿里CEO陆兆禧在《我们为什么做双十一》一文中写道：“厂家拿出最好的商品，用最优惠的价格去感谢消费者，消费者用最饱满的热情和消费行为，来给商家们信心和希望。在消费者和商家之间，发现、创造、拉动和完成需求。”

　　在零售行业里，低价和服务都是亘古不变的杀手锏，电商大促进入新阶段，这两个因素也成为决定平台胜负的关键，只有更加实惠的价格和更高质量的服务，才能唤起消费者的消费热情。

　　大道至简，从繁冗的大促玩法中走出来，回归到消费者需求去，大促方能重新焕发活力。