古时上元佳节绚丽多彩的元宵灯火会将大地点缀得五彩缤纷，造就万人空巷的热闹非凡之景；昨夜（2月19日）这一盛况，被开放夜游的故宫推向高潮。

　　虽然立春已过，但前不久才经历过一场大雪的北京，依旧是寒风刺骨。昨天（2月19日）下午4时许，《每日经济新闻》记者来到故宫，看到神武门外早就聚集起众多热情的观众，其中不乏摄影爱好者，他们纷纷裹紧大衣，抢占有利地形。

　　如今的故宫不仅是一家博物馆，还是一个“大IP王”，从纪录片到综艺节目，再到丰富多彩的文创产品。故宫已然从“高冷”转变为“萌萌哒”，成为新一代网红后圈粉无数。故宫博物院院长单霁翔则期许在故宫600岁生日之际兑现承诺，“把壮美的紫禁城完整地交给下一个六百年”。

　　昨日本应坐在暖和家中的市民们坐不住了，纷纷跑到零下1℃的室外吹寒风等待着夜晚到来。

　　“老张，你帮我扶下机器占个位置，我先去拿个东西。”一位摄影爱好者对着自己的同伴嘱咐道。在故宫神武门外200米的地方，记者看到有摄影爱好者正在架机器，上前一问，这些人正是为了故宫灯光秀的夜场而来。除了这个地方，更多的摄影爱好者聚集在了离神武门1000米的拐角处，那里视野更好。

　　那进故宫拍现场不是更好？这是当然，但前提是能拿得到票。2月19日故宫面向公众开放的票只有500张，抢票难度已超越了春运。下午六点，离故宫活动开始半个小时前，记者又来到了故宫午门，在入口处，记者采访到了此次有票的观众。这位观众本该晚上七点半入场，但为了看到全程，他早早就来了。

　　这位观众表示：“票是我朋友帮忙抢的。我们都开玩笑说这运气都可以去买******了。”

　　此次故宫“紫禁城上元之夜”活动票本是免费发放，但因为一票难求、想参与的人又很多，灯会黄牛票价已被炒到了上千元，最高票价达到了5000元。

　　在活动开始的二十分钟前，午门前并没有出现记者预想中的人山人海。现场有票的观众挺少，更多的是白天就进入故宫的滞留游客和小部分摄影爱好者。

　　晚上六点半，故宫午门响起了故宫博物院院长单霁翔的声音，单院长开始了紫禁城上元之夜的倒计时，全场观众倒数，宣告了这场活动的正式启动。

　　故宫，是北京必去的景点。数据显示，2009年，故宫博物院年度接待观众人次突破1000万，之后每年都持续增长——2012年度突破1500万，2016年突破1600万，到2018年突破1700万。

　　早在2010年，故宫博物院就开设了官方微博，虽然当时只是发布一些活动信息、讲一些文物故事，但与网友的互动明显积极起来。

　　2014年8月，“故宫淘宝”微信公众号发布了一篇叫做《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，文中的动态图展现了“一个自信坦然，还带着一点幽默”的雍正。从此，故宫“萌萌哒”的形象深入人心。

　　目前，“微故宫”和“故宫淘宝”的文章已是篇篇10万+。在社交媒体的助推下，故宫逐渐褪下了神秘面纱，每个人都可以很方便地了解到宫里的新鲜事。

　　关于故宫的纪录片、电影、电视剧数不胜数。但真正让故宫大火的还数《我在故宫修文物》。不同于以往的宏大叙事，《我在故宫修文物》以一种平等视角来展现文物修复师的普通生活，就是在这种日常的语境中，文物变得不再冰冷，而是与修复师有血肉的关联。

　　2017年底，故宫还做了一档综艺《国家宝藏》，明星“国宝守护人”通过表演来讲述国宝故事，自带槽点和段子的节目引发了网友的跟风吐槽和表情包制作。成功打入了年轻人内部。

　　在文创产品的开发上，北京故宫借鉴了******故宫。2008年，故宫文化创意中心成立。2013年。******故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，这让北京故宫博物院院长单霁翔认识到了文创产品的庞大市场。

　　2月17日，在亚布力中国企业家论坛第十九届年会上，故宫博物院院长单霁翔表示，故宫博物院的文创产品在前年（2017）的收入已达15亿元。据中国证券报统计，这样的收入已经超过了1500家A股上市公司。

　　根据此前公开资料，2016年故宫文创销售额已超过10亿元，到2017年底，文创产品已经突破了1万种。从日历、手提袋、钥匙链实体小商品，到线上的表情包，输入法皮肤，应有尽有。

　　去年，因为一支口红，两家故宫店铺甚至“掐”了起来。”故宫淘宝“和“故宫博物院文化创意馆”，同样挂着“故宫”牌子，前后脚推出口红，为了争夺谁是“原创”和“官方”，在微博上开始了明枪暗箭的罗生门。

　　“故宫淘宝”彩妆（上）VS“故宫文创”彩妆（下）（图片来源：淘宝网页截图）

　　虽然不是好事，但网友说，故宫文创和故宫淘宝之争，是“亲儿子”和“干儿子”的一场宫斗。这种形象的比喻与过去几年故宫博物院打造的形象十分吻合，反而让故宫口红更火了。

　　2月17日，单霁翔提及故宫口红时表示，故宫口红大概唯一的缺点就是买不着。“我们加快的生产，90多万套卖出去，还是供不应求。其实我们同时还出了故宫面膜，但是卖的不好。后来我才知道，面膜是在家里晚上贴的，别人看不到，但口红可以在大庭广众之下来抹，多有身份！”

　　能卖萌、能斗图、能带货……近年来，故宫这座599岁（1420年建成）的老建筑，正在以萌萌的形象，以及越来越开放的姿态受到大众的欢迎。

　　从高冷气质的女神到“萌萌哒”网红，故宫走出宫墙，成为“超级IP王”——用丰富的综艺节目造势、用脑洞大开的文创产品圈粉、用话题收割流量。

　　2月19日故宫博物院院长单霁翔向“紫禁城上元之夜”来宾现场讲解（图片来源：东方IC）

　　今年65岁的单霁翔，从2012年初担任故宫博物院院长至今已有7年时间，他是自1925年故宫博物院成立之后的第6任院长。在此之前，单霁翔曾是国家文物局局长、党组书记，并在西北大学文化遗产学院担任兼职教授、博士生导师，是中国艺术研究院研究员、博士生导师。

　　“要庆祝我们《成都商报》的20岁生日，这20年是辉煌的20年，这个喜庆的日子里我们讲故宫600年显得不太厚道。”2013年，彼时上任1年的单霁翔，在受邀参加“我看未来20年大型公益演讲”时，一上来就拿20年和600岁小做文章，惹来台下笑声一片。

　　不仅如此，单霁翔还能把一些外国政要参观故宫发生的趣事讲得活灵活现，好似有趣的段子。“（法国前******）奥朗德******带着女朋友来（故宫）的时候，我们分析他们两个头一晚肯定吵架了，因为进了故宫博物院，两个人谁都不理谁……送给她披肩后，她才第一次露出了灿烂的笑容。”

　　“我的职责是看好故宫。博物馆把每一位观众称作尊贵的客人，但对于故宫来说，公众才是主人。”单霁翔自称为故宫的“看门人”。

　　为了服务好公众，他走遍了故宫9000多间房屋，这一走就走了5个月，穿破20多双布鞋。

　　经过深入了解，单霁翔认识到，“长期以来，我们说起自己的博物馆，往往说了很多世界之最……现在我们反思这些真是最重要的吗？……真正最重要的就是你用你的文化资源究竟给人们带来了什么？”

　　所以，“我们需要改变，不能再躺在这些‘世界之最’上了。过去，我们把文化遗存视为过去的东西，仅仅是被研究的东西。它们应该是有生命历程的，它们应该‘活在当下’。它们不但有灿烂的过去，还应该有尊严的现在，还应该健康地走向未来。”单霁翔曾公开表示。

　　“过去故宫给人们的印象是比较沉稳的，距离现实生活比较远。故宫博物院通过对历史资源的挖掘，和现在人民社会生活中的文化需求相联系，不断推出人们喜欢的一些主题和系列展览，用一些讲故事的方式，使人们感到这些展览跟他的现实生活是合拍的，是有所借鉴的。”单霁翔在接受《中国经济周刊》采访时坦言道。

　　“同时，我们也在举办各种活动，发挥故宫教育场所的功能。故宫是全世界博物馆举办面对学校的教育活动最多的博物馆，绝对没有第二个。这些教育活动，使很多年轻人感受到了故宫的活力、故宫的传统文化对精神生活的滋养。年轻人越来越喜欢，效果越来越突出，我们的干劲也越来越足，每年做的就更多。”

　　2018年，参观故宫博物院的游客中，30岁以下观众占40%，30-40岁观众占24%，40-50岁观众占17.5%，可见年轻观众，尤其是“80后”和“90后”，已经成为参观故宫博物院的主力。

　　正如单霁翔在接掌故宫博物院院长后，说得最多的一句线岁的生日之际兑现承诺，“把壮美的紫禁城完整地交给下一个六百年”。